À medida que a incerteza econômica persiste e prejudica a confiança dos consumidores, as principais marcas de restaurantes-incluindo serviço rápido, rápido e além-assistiram ao crescimento de vendas nas mesmas lojas achatar ou quase se subir. Uma exceção notável é de pimenta.
A cadeia registrou dois trimestres seguidos de crescimento de vendas nas mesmas lojas de mais de 31%-desempenho que superou o setor e talvez tenha sido surpreendente, considerando que os Chili não lançaram novas opções de comida ou valor no trimestre. Os executivos continuam a creditar marketing com os hóspedes em seus restaurantes.
“Nossa equipe de marketing de classe mundial … continua a encontrar novas maneiras de inserir a marca na cultura pop e diferenciar os chili de seus colegas casuais”, disse Kevin Hochman, CEO e presidente da empresa controladora da Chili, Brinker International, em uma ligação em torno dos ganhos da cadeia. “É isso que chamamos de construir a marca ao longo do tempo e é uma maneira de nos separar do mar de concorrentes casuais de refeições”.
O executivo do chefe dessa equipe de marketing- e um chamado pelo nome de Hochman na chamada de ganhos- é George Felix, que ingressou na cadeia há quase três anos, depois de seis anos nas marcas Yum, parente de KFC e Pizza Hut. Durante seu mandato, o Chili’s retornou às conversas do consumidor, servindo nostalgia da cultura pop, ofertas de valor e combinações dos dois.
“Agora, mais do que nunca, como os consumidores estão tendo que fazer mais escolhas e trocas de onde gastam seu dinheiro, queremos ser uma marca que seja a mesma mente, mas também confie em oferecer boa comida, atmosfera e valor”, disse Felix.
O mergulho de marketing conversou com Felix para compartilhar as idéias que dirigiram campanhas recentes, explicar a estratégia de mídia da cadeia e oferecer uma atualização em seu programa de recompensas.
A entrevista a seguir foi editada para clareza e brevidade.
Mergulho de marketing: De acordo com a recente chamada de ganhos da Chili, a experiência de financiamento de fast food gerou mais impressões do que o grande lançamento do ano passado. Como os elementos sociais e influenciadores amplificam essas experiências?
George Felix: Temos uma ótima equipe social que fez uma parceria com vários influenciadores para garantir que eles tivessem a chance de obter a experiência de financiamento de fast food. Portanto, sempre que fazemos algo experiencial assim, queremos que seja a melhor experiência possível para aqueles que podem se divertir e passar por ela própria, mas também queremos ter certeza de que estamos criando conteúdo suficiente para que aqueles que não pudessem comparecer ainda tenham uma ideia do que se tratava dessa experiência.
Anteriormente, falamos sobre o uso da nostalgia por Chili, no qual a cadeia continua a explorar. Como você aborda campanhas que estão enraizadas na nostalgia?
Cada um é diferente. Temos vários públicos que são os fãs de Chili que queremos alcançar de maneiras autênticas. Scranton e nossa Rita radical estão provavelmente inclinando -se para o público milenar e nostálgico.
Quando estávamos construindo um novo restaurante em Scranton, proporcionou uma oportunidade única para fazermos algo que normalmente não fazemos com uma nova abertura de restaurante, que é um grande impulso nacional de marketing por trás disso. Essa foi certamente uma peça de nostalgia, mas a parte interessante sobre isso é que todos nós o assistimos quando estava, e agora teve todo esse ressurgimento … que realmente expande gerações. Tudo começou como uma peça de nostalgia, mas acho que também ressoa com o público mais jovem de uma maneira divertida.
https://www.youtube.com/watch?v=hzaj6pevnjm
Com o radical Rita e Tiffani Thiessen … queremos encontrar maneiras divertidas e inesperadas de aparecermos. Entre a bebida que muda de cor e os swizzle dos anos 90, que melhor que Tiffani, que é um ícone dos anos 90 para trazer essa vibração divertida dos anos 90.
Eles não são todos distorcidos para aquele público nostálgico e milenar. Fizemos muitas coisas no Tiktok e com influenciadores que se destacam em direção a um público mais jovem. Mas tudo o que fazemos, queremos ser deliberados sobre como estamos alcançando esse grupo em particular e fazê -lo de uma maneira autêntica.
A Margarita é um item de menu bastante icônico no Chili’s. Como você está olhando para ele como uma plataforma para marketing para diferentes públicos?
As margaritas são uma parte muito importante de nossos negócios. Na verdade, vendemos mais margaritas do que qualquer pessoa nos Estados Unidos. As margaritas são o coquetel número 1 nos EUA, e tequila é o melhor espírito de tendência nos EUA, sentimos que é um ótimo lugar para nós, e queremos continuar reforçando nossa liderança nesse espaço.
Houve algumas oportunidades este ano para realmente destacar Margaritas, (como) nossa execução da NASCAR com Ride the ‘Dente e o videoclipe. Falando em experiência, recentemente levamos nosso shaker patenteado de margarita mecânica que aparece no videoclipe até Talladega. É divertido ver o público da NASCAR realmente experimentar o verdadeiro significado de Ride the ‘Dente. Achamos que chegar ao público da NASCAR com a abordagem da música country parecia um ótimo ajuste.
Temos outra ótima agência com a qual trabalhamos, travessuras, que nos veio com uma idéia de como se destacar e tornar o Dia Nacional da Margarita um negócio maior, e nossos parceiros da vida nos ajudaram a fazer esse mini filme, e espero que estimule mais celebrações de um feriado realmente importante em nosso calendário.
Obviamente, Tiktok está em fluxo agora, mas como você está parecendo, não apenas no Tiktok, mas todo o mix de mídia de Chili?
Temos três grandes áreas em que estamos investindo. A TV sempre será uma grande parte disso, porque é um ótimo veículo de alcance em massa para divulgar nossa mensagem e manter o topo de espírito de Chili. Vamos continuar investindo lá em grandes momentos na TV, onde sabemos que o público está. Dada a natureza da TV, isso será uma grande parte dos nossos gastos.
Também queremos continuar em nossa cadência do que chamamos de “Culture Pops”, que são as coisas sobre as quais conversamos aqui hoje: as maneiras pelas quais podemos continuar a inserir os chili na conversa cultural.
A terceira peça disso é social. Temos uma equipe social incrível que sempre procura entrar organicamente em conversas que fazem sentido, mas também temos fortes parcerias de influenciadores que foram realmente ótimos para nós em plataformas sociais.
Como a lealdade está se alimentando de volta ao seu ecossistema de marketing hoje em dia?
As recompensas do meu chili ainda são uma parte importante de nossos negócios, mas estamos passando por algumas reformas do programa. A maior coisa em que nos concentramos agora é: como facilitamos isso e tiramos o atrito do programa? Francamente, muitos programas de fidelidade, eles não são tão fáceis de resgatar, não são intuitivos e isso afeta nossos convidados e membros da nossa equipe. No momento, não é fácil o suficiente, então nossas equipes estão trabalhando em estreita colaboração com nossos parceiros no Ziosk sobre como podemos facilitar essa experiência.
Então, daqui para frente, queremos que esse programa seja menos sobre o envio de muitos descontos e cupons – que é o que esse programa historicamente estava, voltando anos – e mais sobre hospitalidade. Isso é algo em que realmente enfatizamos … isso não deve ser diferente para os meus pimentões.
