A atribuição de vários toques (MTA) é uma perda de tempo e dinheiro. Esta não é mais uma afirmação controversa. Poucos discordam, exceto aqueles que administram ou trabalham na MTA fornecedores. Mesmo esses fornecedores hediaram silenciosamente suas apostas, introduzindo a modelagem de mixagem de mídia (MMM) e os testes de incrementalidade. Sábio.
No entanto, as marcas continuam a cair na armadilha do MTA. Eu assisti muitas equipes de marketing percebem que a atribuição de último clique ou plataforma os está desviando, apenas para ser vendida a promessa sedutora do MTA.
Seja com força por um fornecedor ou por um CMO que procura justificar sua existência para um projeto de 12 meses sob o pretexto de colocar nossa casa em ordem, o resultado é previsivelmente o mesmo: não são feitas mudanças significativas que tornam um programa de marketing mais lucrativo.
A promessa vs. a realidade
Os fornecedores de atribuição de vários toques contam uma história convincente que parece quase boa demais para ser verdadeira-porque é.
A promessa
Distribuição de crédito orientada a dados em todos os pontos de contato com base em modelagem estatística sofisticada e análise abrangente de jornada do cliente em todos os pontos de contato. Finalmente, você irá além da atribuição do último clique do petróleo à medição elegante e diferenciada que captura toda a complexidade das viagens modernas dos clientes.
A realidade
Ainda obcecado por cliques: Apesar de toda a modelagem sofisticada e orientação de dados, os sistemas MTA interações com muito peso clicadas porque são os pontos de dados mais rastreáveis e confiáveis. Você acaba com uma atribuição marginalmente melhor do que o clique, envolta significativamente mais complexidade e custo.
Construído sobre dados morrendo: iOS 14.5+ e outras alterações tecnológicas, depreciação de cookies e regulamentos de privacidade em evolução destroem sistematicamente o Data Foundation que o MTA exige.
Mesmos erros de otimização: Mesmo com um MTA teoricamente perfeito, todo ponto de contato rastreado e contabilizado, você ainda otimizará para o desempenho atribuído, em vez de um impacto incremental real. A falha fundamental permanece inalterada.
O MTA pode lhe dizer que alguém:
- Clicou no seu anúncio no Facebook.
- Vi um anúncio de exibição.
- Assisti a um anúncio do YouTube.
- Foi servido um anúncio do Tiktok e um carretel.
- Procurou por você.
- Vi um anúncio do Google.
- Então comprado.
Não pode dizer qual dos seus anúncios influenciou essa decisão de compra ou se o cliente teria comprado de qualquer maneira.
Cavar mais fundo: o que seu modelo de atribuição não está lhe dizendo
A psicologia
Além das limitações tecnológicas, a psicologia humana mantém as marcas presas no ciclo do MTA.
A espiral de custo afundado
As marcas investem muito tempo, esforço e energia (sem mencionar dinheiro) para fazer o MTA funcionar que a admissão de derrota se torna desafiadora. Quanto mais recursos investidos, mais difícil se afasta, mesmo quando as evidências mostram claramente que não está agregando valor.
O conforto da familiaridade
Como o MTA não é tão diferente do último clique ou da atribuição da plataforma, é mais fácil obter a adesão organizacional. As equipes de marketing confortáveis com os relatórios baseados em atribuição encontram o MTA mais seguro do que outras metodologias de medição.
Durante anos, as equipes de marketing justificaram seus orçamentos (e valor para a organização) por meio de relatórios baseados em atribuição. Mudar a filosofia de medição parece arriscada. Ficar com a mesma abordagem em um pacote mais sofisticado parece mais seguro, apesar de levar aos mesmos problemas fundamentais.
Cavar mais fundo: como a atribuição mascara o que realmente está impulsionando o crescimento
Onde a atribuição pertence
A atribuição não é totalmente inútil. Você precisa saber seu papel. A atribuição fornece um sinal em tempo real para a tomada de decisão operacional, mas não o leve pelo valor nominal da alocação de orçamento estratégico.
A solução é direta: Aumentar a atribuição com aprendizados do teste de incrementalidade e/ou MMM bem construído. Aplique multiplicadores, coeficientes ou fatores de ajuste – chame -os do que quiser – para aproximar os números atribuídos da realidade causal.
Por exemplo, por meio de testes, as táticas de funil inferior conduzem muitas conversões que aconteceriam, independentemente dos anúncios e acabariam com um multiplicador de menos de 1. Táticas de meio e funil médio e superior que não recebem crédito de clique adequado acabam com multiplicadores maiores que 1 para explicar o efeito halo não capturado em atribuição.
Embora esses ajustes não mantenham a precisão perfeita por longos períodos ou através de mudanças de campanha em larga escala, elas fornecem uma imagem mais realista e em tempo real da contribuição real do que os dados de atribuição bruta.
Cavar mais fundo: a abordagem mais inteligente da medição de marketing
MTA e triangulação
Recentemente, passei uma marca na minha perspectiva depois que eles investiram fortemente na construção de um sistema MTA, mas estavam questionando se continuavam. À medida que entramos nos detalhes, ficou claro que o modelo deles mostrou apenas cerca de 10% das conversões envolvendo vários pontos de contato. Isso não era verdade, mas era todo o sistema de atribuição que podia ver. No final, sua sofisticada configuração MTA estava efetivamente fornecendo os mesmos resultados que a atribuição de último clique. Não há idéias melhores. Não há melhores decisões. Nenhum valor agregado.
Meu problema principal com a forma como os fornecedores do MTA falam sobre triangulação é combinar testes de MTA, MMM e incrementalidade. Enquanto eu concordo com alguns elementos conceituais, os “M” e “T” são inúteis. Em vez de camadas de complexidade, as marcas devem ancorar seus multiplicadores diretamente em atribuição mais simples baseada em cliques ou plataforma.
O verdadeiro caminho a seguir
Gostamos de atribuição porque nos dá um único número para classificar nossos esforços de marketing. No entanto, não existe uma maneira perfeita de medir a eficácia do marketing, e nunca haverá. Em vez disso, precisamos usar uma série de ferramentas para entender melhor o que está funcionando e o que não é e como ajustar nossa estratégia e orçamento para impulsionar mais crescimento ou lucro.
Embora eu tenha visto a atribuição (de qualquer sabor), as marcas líderes se desviam quando usadas em um silo, as marcas que aproveitam o teste de incrementalidade consistente e o MMM estão tomando melhores decisões. Felizmente, não há escassez de fornecedores a cada preço, sem mencionar as ferramentas de código aberto, que estão tornando uma melhor medição mais acessível.
A linha inferior
A atribuição de vários toques empréstimos e os subdelivers. Os líderes de marketing mais cedo aceitam que a atribuição não pode resolver a questão fundamental do impacto incremental, quanto mais cedo eles poderão investir em abordagens de medição que fornecem informações que, quando agidas, impulsionam melhores resultados comerciais e permitem que eles construam programas de marketing que não sejam mais centros de custo, mas centros de lucro.
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