Briete de mergulho:
- A incerteza econômica, a agitação global e as tendências e atitudes culturais em mudança estão pesando sobre o setor de luxo e pressionando as marcas, de acordo com um novo relatório da Bain & Company e da Associação Indústria de Mercadorias de Luxo italiano Altagamma.
- O segmento pessoal de bens de luxo contratou 1% no ano passado, e espera -se que as vendas do primeiro trimestre de 2025 tenham visto um deslize entre 1% e 3%, de acordo com o relatório. Sob o que Bain espera ser o cenário mais provável para os próximos meses, o setor contratará 2% a 5% em 2025.
- Para combater os declínios, a Bain recomenda que os profissionais de marketing de luxo se concentrem nos fundamentos dos negócios, proposições de valor de fundamentação em identidades de marca claras e diferenciadas e moldando um posicionamento preciso e exclusivo que se alinha aos desejos de seus clientes.
DIVE Insight:
Embora os gastos de luxo sempre tenham sido sensíveis a fatores de mercado externos e incerteza econômica, as questões do setor estão sendo exacerbadas no presente pela desilusão cultural. Essa mudança é mais notável na geração Z, que está questionando a proposta de preço-valor do setor e seu relacionamento com o luxo.
O relatório também aponta como as preferências de mudança nos subsetores de luxo estão impactando o crescimento. Enquanto os gastos com luxos pessoais diminuíram o primeiro trimestre e a demanda por vinhos e espíritos finos estagnados, os gastos com hospitalidade de luxo permaneceram robustos, refletindo o desejo dos consumidores de gastar mais em experiências do que as coisas.
Entre os dados demográficos, o envolvimento geral com marcas de luxo diminuiu desde 2022. A pesquisa mostra que as pesquisas relacionadas à marca estão baixas por mais de 40% das marcas, o crescimento do seguidor de mídias sociais caiu 90% e as taxas de engajamento em 40%. Bain atribuiu as queda à fadiga de preços e à criatividade estagnada, levando as marcas a responder com novos formatos experimentais, diversificação de categorias e experiências “além do produto”.
A mudança de atitudes em relação ao luxo criou uma abertura para marcas mais novas, mais ágeis e culturalmente relevantes para fazer incursões com os consumidores, misturando autenticidade com a estratégia e criatividade modernas, de acordo com o relatório.
“À medida que a indústria enfrenta um cenário global cada vez mais complexo, as marcas de luxo estão entrando em um novo capítulo fundamental – que exige foco mais nítido, maior relevância cultural e crescimento enraizado no objetivo”, disse Federica Levato, Bain e parceiro sênior da empresa e líder da prática de moda e luxo da empresa na EMEA, em um comunicado.
Enquanto os profissionais de marketing de todos os setores estão se esforçando para tornar a cultura uma parte central da estratégia e do planejamento da marca, enquanto procuram modernizar seus produtos, definir a cultura nem sempre é fácil.
“No centro dessa mudança está uma questão mais fundamental: quem somos como marca e o que defendemos?”, Disse Levato, em comunicado. “Responder a isso com clareza e convicção será crítico para qualquer marca que visa não apenas suportar, mas liderar nesta nova era de transformação”.
