O relatório semanal de desempenho de Jessica aterrissa em sua caixa de entrada na hora certa. Na superfície, parece bom: a pesquisa paga é zumbido, social é eficiente e remarketing? Ainda no topo para Roas. Os relatórios da agência mostram vitórias claras, painéis limpos e recomendações parecem óbvias.
Mas Jessica, gerente sênior de marketing de uma marca nacional de varejo, hesita. Ela sabe algo que o relatório não sabe: seu público não se move em linha reta.
- Eles são os primeiros a celulares, percorrendo a tela, de absorção de conteúdo e fraturados para a atenção.
- Eles estão descobrindo sua marca em podcasts, na CTV e nos jogos para celular – espaços onde o impacto do anúncio é real, mas a medição é confusa.
O que ela deve otimizar? Os dados arrumados? Ou a complexa e mais confusa verdade do consumidor?
Quando os artistas mais altos são apenas os canais mais bem medidos
Há uma razão pela qual a remarketing, a pesquisa paga e os anúncios sociais do funil inferior geralmente se parecem com os melhores desempenhos. Eles aparecem nos relatórios da plataforma de anúncios com fortes conversões de último clique, ramos limpos e segmentação de público bem definida. Mas que tal:
- A campanha da CTV que fez alguém pesquisar a marca mais tarde?
- O posicionamento do jogo para celular que provocou consciência?
- O patrocínio do podcast que construiu confiança antes mesmo de o usuário chegar ao site?
Esses canais não aparecem em relatórios padrão. E eles certamente não recebem crédito em um modelo de último clique.
O que Jessica vê é clássico: os canais mais fáceis de medir recebem mais crédito. Mas eles nem sempre estão fazendo o máximo de trabalho.
Cavar fundo: como a medição mais inteligente pode consertar a armadilha de desempenho do marketing
O papel do servidor de anúncios: a fonte (muitas vezes esquecida) da verdade
Adicionando à complexidade? O servidor de anúncios. A mídia de Jessica é executada em várias plataformas-pesquisa, social, DSPs-, mas sua equipe de mídia usa um servidor de anúncios de terceiros para costurar impressões, cliques e conversões. Deveria ser a fonte neutra da verdade. Mas nem sempre se alinha aos dados relatados pela plataforma.
Por que? As plataformas tendem a auto-atribuir. Enquanto isso, o servidor de anúncios é mais conservador. Ele rastreia conversões não assistidas usando uma janela de atribuição mais rigorosa e favorece a atribuição do último clique. Isso ajuda a evitar a contagem dupla, mas também tende a subestimar o impacto do funil superior, especialmente quando o comportamento de visualização está envolvido.
Quando Jessica compara o desempenho da plataforma de anúncios com o relatório do servidor de anúncios, os números não correspondem. E nenhum deles inclui o que sua plataforma interna de CRM e análise está mostrando. Bem -vindo ao Triângulo de Conflitos de Dados: Plataforma de AD vs. Servidor de AD vs. dados internos.
Conversões de visão: um meio termo bagunçado
Jessica sabe que não pode ignorar as conversões de visualização-especialmente em canais como exibição, vídeo e CTV, onde os cliques são raros, mas as impressões impulsionam o recall da marca. Mas nem todas as visualizações são criadas iguais.
- Conversões de visão assistida Sugira que o anúncio tenha desempenhado um papel, mas não foi o toque final.
- Sem assistência (ou última vista) Conversões creditam a última impressão antes da conversão.
As visualizações podem alterar drasticamente quais canais se parecem com os melhores desempenhos, dependendo de como a atribuição é configurada. A plataforma de anúncios pode mostrar as conversões de condução da CTV via visualização. Mas o servidor de anúncios dela pode não concordar – ou pode mostrar a esses usuários convertendo posteriormente via pesquisa ou tráfego direto.
O que é real? Não é certo ou errado. Trata -se de saber que tipo de influência você está medindo – e garantir que suas decisões de otimização reflitam essa nuance.
O enigma do dispositivo cruzado
E depois há o rastreamento curinga: device cruzado. O público de Jessica não se move apenas pelos canais – eles se movem pelas telas. Um usuário pode:
- Assista a um anúncio da CTV à noite.
- Pesquise a marca no telefone na manhã seguinte.
- Clique em um anúncio de remarketing na área de trabalho no almoço.
Mas esses pontos de contato parecem desconectados, a menos que você tenha uma forte resolução de identidade (e a maioria das marcas não tem costura perfeita entre os dispositivos).
Adivinha quem recebe o crédito? O último: o clique da área de trabalho. O problema não é esse último clique não importa; É tudo isso antes de importar também – você simplesmente não o viu.
Problemas de rastreamento móvel, jornadas de aplicativo para web e interrupção de limitação de privacidade (pense em iOS e SkadNetwork) piorarem. O impacto móvel do funil superior é frequentemente ignorado.
Cavar mais fundo: a verdadeira razão pela qual a medição de marketing continua falhando
O que você deve otimizar então?
É aqui que grandes profissionais de marketing se elevam acima de bons relatórios. Grandes profissionais de marketing mudam seu foco de “O que executou?” para “O que influenciou?” Aqui está como.
1. Veja a atribuição em camadas
Compare vários modelos de atribuição: último clique, primeiro toque e multi-toque. Veja como o desempenho muda. Canais como podcasts, CTV e jogos podem parecer fracos no último clique, mas fortes nas funções de assistência. Se seus esforços de CTV e podcast mostrarem elevador nos modelos de primeiro toque ou assistência, isso é um sinal, não uma falha.
2. Use o servidor de anúncios como um cheque, não a Bíblia
Os servidores de anúncios ajudam a limpar os dados inflados da plataforma, mas não são perfeitos. Use-os para equilibrar os relatórios e ver o comportamento neutro da plataforma cruzada, especialmente ao tentar desembaraçar conversões sobrepostas.
3. Isole o impacto nos testes de lanchonetes ou geo
Execute os testes de espera se não tiver certeza sobre o valor de um canal – digamos, CTV ou podcasts. Pause a campanha em uma região ou segmento. Se outros canais também mergulharem, adivinhe? Esse canal com baixo desempenho estava puxando mais peso do que você pensava.
4. Procure sinais de proxy onde o rastreamento direto falha
Em jornadas entre dispositivos cruzadas ou pesadas, use indicadores de proxy:
- Volume de pesquisa de marca.
- Picos de tráfego direto.
- Menções sociais ou engajamento de Tiktok.
- Pesquisas pós-exposição.
Mesmo sinais imperfeitos podem orientar melhores decisões do que os dados somente de cliques.
Cavar mais fundo: a abordagem mais inteligente da medição de marketing
Conclusão: confie nos dados, mas confie mais no seu público
Você precisa de dados. Você precisa de estrutura. Mas seu painel não é sua estratégia. Porque quando os canais não realizam relatórios – mas seu público está lá – não é um problema de mídia. É uma medição.
- Otimize o que funciona, não apenas o que é visível.
- Faça perguntas difíceis antes de mudar de gasto.
- E nunca esqueça: a jornada do cliente não se importa com seu modelo de atribuição.
Os autores contribuintes são convidados a criar conteúdo para a Martech e são escolhidos por sua experiência e contribuição para a comunidade Martech. Nossos colaboradores trabalham sob a supervisão da equipe editorial e as contribuições são verificadas quanto à qualidade e relevância para nossos leitores. As opiniões que eles expressam são suas.
