Este artigo foi co-autor de Rachel Smith, analista principal do Sr. Sr. The Gartner Marketing Practice, especializado em dados de marketing e análise, tecnologia de marketing e operações de marketing.
O marketing de marca está sob o microscópio. À medida que os CFOs exigem evidências mais difíceis de impacto, os profissionais de marketing devem provar como os investimentos da marca geram resultados reais de negócios – ou corre o risco de perder o orçamento para o desempenho.
Por que o investimento na marca enfrenta um novo escrutínio
O clima econômico desafiador de hoje intensifica o escrutínio de cada dólar de marketing, especialmente aqueles alocados às marcas. Os líderes de marketing estão sob crescente pressão dos CFOs para fornecer provas claras e orientadas a dados do impacto nos negócios da marca, e essa demanda está aumentando apenas.
Em 2025, 55% dos profissionais de marketing priorizam o marketing de desempenho, em comparação com 22% com foco na marca. À medida que as margens encolhem, os investimentos da marca estão cada vez mais em risco – a menos que os profissionais de marketing possam protegê -los com fortes medições e narrativas financeiras convincentes.
Os CFOs não são observadores passivos; Muitos estão ativamente envolvidos na estratégia da marca. No entanto, o ceticismo permanece. A Gartner Research descobriu que até 52% dos CFOs ainda são neutros ou céticos em relação ao marketing. Isso torna ainda mais crítico demonstrar valor da marca em termos financeiros. Embora a publicidade da marca possa influenciar as vendas, medir esse impacto é desafiador devido a:
- O atraso entre a execução da campanha e a compra do consumidor.
- A falta de consenso organizacional sobre como a publicidade impulsiona o comportamento.
Esses desafios aumentam quando não há um plano de medição claro.
Muitos caminhos levam ao sucesso nos negócios, mas a marca continua sendo a alavanca mais distinta sob o controle do marketing. Mesmo após anos de declínio, o desenvolvimento da marca ainda exige atenção e orçamento significativos.
Em 2025, a estratégia e a ativação da marca receberam a terceira maior parte dos gastos com marketing-8,8% do orçamento total. A produção de valor comercial não é mais opcional para líderes que visam preservar ou aumentar esses investimentos. A escolha de uma abordagem de medição que se alinha com as metas de negócios e oferece informações acionáveis pode ser a diferença entre defender os orçamentos da marca e vê -los cortar.
Cavar mais fundo: a verdadeira razão pela qual a medição de marketing continua falhando
Abordagens para capturar o valor comercial da marca
O valor comercial da marca pode ser medido de várias maneiras, cada um oferecendo uma perspectiva única de como os investimentos se traduzem em resultados comerciais.
- Uma abordagem é estimar o impacto direto da mídia da marca, avaliando as vendas geradas devido a esforços de marketing focados na marca.
- Outra é o prêmio de preço da marca, a receita adicional que uma empresa pode comandar devido à força da marca.
- Outras abordagens de medição da marca podem ser úteis em diferentes contextos, mas não para capturar o valor comercial. Isso inclui métricas de saúde da marca, como conscientização, percepção e preferência.
Para empresas envolvidas em fusões e aquisições ou aquelas que procuram entender sua capitalização de mercado, a avaliação financeira da marca estima o valor geral da marca como um ativo intangível.
Escolhendo o método de medição certo
A seleção da abordagem de medição ideal requer consideração cuidadosa. Esclareça sua meta de medição. Você pretende demonstrar o impacto de uma campanha específica ou quantificar o valor de longo prazo dos esforços históricos de marca?
A disponibilidade de dados é outro fator -chave. MMM e alguns testes exigem três anos de dados granulares de marketing e vendas. Se os dados forem limitados, testes geográficos ou pesquisas ATU podem ser mais viáveis.
A variabilidade geográfica também é importante. Se as atividades da marca podem variar entre as regiões, o teste geográfico é uma ferramenta poderosa. Orçamento e recursos são cruciais. O MMM oferece a maior sensibilidade, mas a um alto custo, enquanto os testes geográficos são mais acessíveis, e as pesquisas da ATU e a análise conjunta podem exigir fornecedores externos e mais coordenação.
Finalmente, a velocidade com o valor é essencial: todos os métodos requerem pelo menos um a dois quartos para executar, com tempo adicional necessário para configuração de teste ou projeto de pesquisa.
Cavar fundo: como provar o valor do marketing de marca sem sacrificar o ROI
Métodos práticos para medir o impacto da marca
Algumas abordagens práticas para medir o impacto comercial das atividades da marca incluem:
- Teste geográfico.
- Modelagem de mix de marketing.
- Reconhecimento da marca, pesquisas de teste e uso.
- Análise conjunta
Teste geográfico
Esse método de experimentação no mundo real permite comparar o desempenho em diferentes locais, expondo áreas selecionadas a atividades específicas da marca e usando outras pessoas como controles. É especialmente eficaz para campanhas que podem ser variadas regionalmente, como:
- Promoções na loja.
- Publicidade digital localizada.
Também fornece evidências robustas de impacto incremental no curto e no meio do prazo.
Modelagem de mix de marketing (MMM)
O MMM é o padrão -ouro para organizações com acesso a extensos dados históricos de marketing e vendas, principalmente para marcas B2C. A aplicação de técnicas estatísticas avançadas quantifica o impacto agregado do marketing de marca e desempenho em resultados como vendas e participação de mercado.
Isso permite detectar mudanças modestas nos gastos com a marca e revelar efeitos valiosos de halo nos canais. O MMM requer investimento e dados significativos, mas sua capacidade de mostrar vendas de curto prazo e impacto na marca a longo prazo torna persuasivo para os executivos.
Pesquisas de conscientização, teste e uso da marca (ATU)
Esses métodos:
- Concentre-se nas mudanças de rastreamento nas métricas de funil superior, como consciência, consideração e estudo.
- Modele como as mudanças no topo do funil em cascata para influenciar a conversão e as vendas.
Você ganhará informações direcionais valiosas após grandes campanhas ou mudanças no investimento da marca. Embora menos granulares que o MMM, as pesquisas da ATU oferecem uma maneira prática de monitorar a saúde da marca e validar outros métodos de medição.
Análise conjunta
Se você deseja entender ou defender preços premium, a análise conjunta quantifica o valor que os consumidores atribuem ao status da marca. Ao apresentar aos entrevistados várias configurações de produtos e preços, essa técnica baseada em pesquisa descobre:
- Vontade de pagar.
- A receita incremental atribuível à força da marca.
É intensivo em recursos, mas é adequado para organizações com o objetivo de medir e maximizar o prêmio de preço de sua marca.
Esses métodos juntos formam um kit de ferramentas que você pode adaptar a diferentes necessidades de negócios, ambientes de dados e objetivos estratégicos. Isso permite que você vá além das suposições e demonstre o valor tangível do investimento da marca.
Cavar mais fundo: como medir o impacto do marketing da marca
Integração de métodos para obter o máximo insight
As principais organizações geralmente implantam vários métodos de medição ao longo do ano. Por exemplo, uma marca pode usar o MMM para avaliação geral do impacto enquanto executa testes geográficos direcionados para validar campanhas específicas. Essa abordagem em camadas fornece uma visão mais abrangente e cria credibilidade com as equipes financeiras e executivas.
A cada dólar de marketing sob escrutínio, a capacidade de medir o impacto da marca é uma vantagem estratégica. Ao escolher os métodos adequados, alinhar-se com as metas de negócios e investir em análises, você pode ir além da sensação do intestino-provando valor da marca e garantir investimentos de longo prazo.
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