A maioria dos profissionais de marketing de produtos confunde a explicação da persuasão. Eles abrem com recursos, como se a função do produto falasse por si.

Mas os compradores não atribuem valor aos recursos isoladamente. Eles vinculam mentalmente os recursos aos resultados com os quais se preocupam e fazem de uma maneira que os proteja do arrependimento.

Nesse sentido, as pessoas não compram o “porquê” sozinho. Eles compram o “O quê” quando está emparelhado com um “e daí? Isso lhes dá sua resposta ao “porquê”.

Pesquisas mostram que, quando as pessoas avaliam as opções, raramente isolam os recursos analiticamente. Em vez disso, eles saltam entre emoção e razão. Os recursos os ajudam a justificar uma decisão depois de avançarem em direção a uma opção. Quanto mais complexa a troca, maior a probabilidade de serem inadimplentes para uma opção “segura”, mesmo que não seja a melhor.

No B2B, “seguro” geralmente significa o que não os culpar. Essa é a falha silenciosa por trás da maioria dos posicionamentos de primeiro recurso. Os recursos podem ajudar a racionalizar, mas não criam desejo ou influenciam o comportamento que leva à compra.

Quando você lidera apenas com os recursos, você força o comprador a pular por conta própria. Isso é marketing preguiçoso.

A ilusão da racionalidade

Os compradores B2B adoram a ideia de serem racionais. Isso lhes dá cobertura. Mas sob os decks de slides e calculadoras de ROI, as decisões ainda estão enraizadas na percepção, medo e emoção. O que muda é o disfarce.

Isso é racionalismo leigo: a ideia de que as pessoas favorecem as opções que podem defender com a lógica, mesmo que essas opções não sejam as mais gratificantes. É a troca mental entre o que parece bom e o que parece inteligente.

Quanto mais forte a pressão para justificar a escolha, mais eles se inclinam para atributos quantificáveis: preço, contagem de recursos, especificações, reputação do fornecedor.

Isso não significa que essas coisas levam a decisão; Eles são usados ​​para justificar isso. Isso explica por que os produtos repletos de recursos geralmente perdem para os concorrentes com uma história mais clara.

Quando os compradores estão sobrecarregados ou inseguros, eles acompanham o que faz a decisão parecer racional, não o que funciona melhor. Se não houver uma diferença clara entre os produtos, eles acompanham o que parece mais seguro para defender se questionado mais tarde.

A maioria dos profissionais de marketing de produtos erram essa parte. Eles assumem que o cliente em potencial deseja mais informações. O cliente em potencial quer alívio do risco, dúvida e ônus de estar errado.

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Por que liderar com recursos falha

Um recurso é um mecanismo. Isso é não o significado. No entanto, a maioria dos produtos de marketing de produtos trata recursos como sistemas de entrega de valor quando não estão. São atributos, não argumentos. E sem contexto, eles praticamente não significam nada.

Pegue qualquer tom de produto SaaS e você encontrará a mesma fórmula: um carrossel de capacidades desfilou como se a quantidade fosse igual a qualidade. Painéis em tempo real, alertas orientados pela IA, fluxos de trabalho com um clique-todos dizem alguma versão disso. Tornou -se ruído sem sentido.

O problema não é que os recursos sejam ruins. É que os profissionais de marketing assumem que os recursos possuam valor por conta própria. Eles não. Os recursos só são úteis quando o comprador já entende qual problema eles resolvem e por que isso importa. Quando esse contexto está faltando, a lista de recursos se torna ambígua, forçando o comprador a conectar o significado a função. E deixar o comprador assumir como esse geralmente leva a mal -entendidos e riscos.

A maioria nem se preocupa, especialmente no B2B, onde a fadiga da decisão é real e as apostas são altas. Os compradores estão ocupados, avessos ao risco e sob pressão para tomar decisões defensáveis ​​rapidamente. Se o seu produto não lhes der um atalho para a clareza, eles o arquivam em “muito trabalho para descobrir” e passam a algo que eles entendem.

Primeiro, o primeiro marketing terceiriza o levantamento pesado para o comprador. Ele assume que eles inferirão o impacto. Mas a inferência não é persuasão. Seu trabalho como profissional de marketing é traduzir o recurso em uma crença segura.

O que impulsiona a percepção do valor

Quando um comprador avalia seu produto, eles não estão apenas perguntando: “O que ele faz?” Eles também querem saber: “O que isso significa para mim?” E “O que acontece se eu entender isso errado?”

O valor não é uma constante matemática. É um resultado mental moldado por como alguém sentimentos Sobre uma escolha, não apenas o que eles sabem sobre isso. Os compradores pesam decisões com base em riscos, tempo, confiança e resultados imaginados (palavras -chave). Eles fazem isso através de atalhos e padrões. Existem quatro motoristas psicológicos consistentes.

Relatabilidade

Os compradores gravitam em direção a produtos que refletem seu contexto atual. Não no resumo, mas em cenários que espelham sua dor ou tarefas. Isso é apoiado pela simulação mental focada no processo, onde imaginar ações e consequências específicas fortalece um senso de relevância e controle.

Redução de risco

As escolhas emolduradas como ganhos fazem as pessoas evitarem riscos. Mas, quando enquadrado como perdas, eles rolam os dados. Essa é a teoria da perspectiva em ação. A maioria dos compradores não quer o melhor produto. Eles querem o menos provável de sair pela culatra. Seu posicionamento precisa reconhecer o que eles podem perder e o que ganharão.

Futura clareza do estado

Os compradores simulam mentalmente os resultados em velocidades rápidas. Quando a linha do tempo é curta, eles se concentram na viabilidade e riscos. Quando é longo, eles favorecem a conveniência e a ambição. Na maioria das vezes, as compras de B2B ficam em algum lugar no meio. Sua mensagem tem que preencher os dois. Deve fornecer uma melhoria crível com aspiração suficiente para inspirar ações.

Prova social como sinal, não rede de segurança

A prova social não garante confiança. A maioria dos compradores o vê com uma mistura de curiosidade e dúvida. Eles não estão perguntando “quem mais usa isso?” para que eles possam copiá -los. Eles estão perguntando: “Esses usuários se parecem comigo e funcionou para eles?” A familiaridade é importante mais do que o volume.

Quando os compradores detectam uma pitada de intenção de persuasão, eles respondem com ceticismo ou resistência. É especialmente verdade quando as mensagens parecem encenadas ou infladas. A prova social só funciona quando ajuda o comprador a reduzir a ambiguidade. Empresas como a Userevidence estão resolvendo isso melhor do que o seu padrão, geralmente fabricado, cita em seu site.

A maioria dos profissionais de marketing de produtos sentem falta de uma forte percepção de valor. Eles geralmente acabam escrevendo para si ou para sua equipe executiva, para que possa ser aprovada. O posicionamento é para formar uma crença em torno do que você está dizendo.

Use narrativa. Use especificidade. Fale em cenários. Mostre a eles como é a vida antes e depois do seu produto. Em seguida, explique por que essa mudança é segura, credível e vale a pena o interruptor.

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Como posicionar corretamente

O posicionamento começa com o comprador – seu mundo e sua percepção de risco. Até que você entenda isso, seu produto estará sempre a um passo da relevância. O valor vem da relevância, credibilidade e contexto.

Seu trabalho é moldar esse contexto para que o comprador considere o produto como uma escolha óbvia.

Veja como abordar o posicionamento com convicção.

Segmento por comportamento e pressão, não dados demográficos

Comece com o que o comprador deseja alcançar e o que teme errar. Entenda seus atalhos mentais. As pessoas julgam a relevância com base em se uma mensagem reflete sua situação exata. Sinais vagos de posicionamento não familiarizados. A familiaridade ganha confiança.

Falar em sua língua

As pessoas sempre são atraídas por seu próprio vernáculo. Puxe o idioma dos ingressos de suporte, chamadas de vendas e notas de integração. Seu tom não pode ser eficaz se estiver preenchido com seu jargão.

Construir crença com cenários reais

Mostre a eles alguém como eles, enfrentando algo que eles enfrentam e resolvendo -o com seu produto. A crença se forma mais rapidamente quando um comprador pode imaginar o antes e o depois. Essa simulação cria conotações positivas que reforçam por que seu produto é importante.

Lidere com utilidade em seus termos

Os compradores prestam atenção quando uma mensagem parece imediatamente relevante. Não é inteligente. Não é criativo. Apenas útil. A linha de abertura deve mostrar que você entende o que importa para eles e pode melhorá -la.

Recursos de posição como prova

Uma vez que a crença é estabelecida, os recursos validam a decisão. Eles reforçam a lógica que o comprador já está se formando, mas não pode formá -la por conta própria. Eles confirmam; Eles não convencem.

Os compradores constroem significado com base no que já se importam. Se o seu posicionamento os ajudar a interpretar seu produto como o movimento certo, você ganha. Se não, você não.

O marketing de produto tem que pensar antes de dizer

O marketing de produtos não se trata de descrever um produto. O marketing de produtos é moldar como as pessoas o interpretam.

Quando o posicionamento é fraco, você é reduzido para comparar comparações, mesas de precificação e planilhas de fornecedores. Se é aí que a decisão está acontecendo, você já perdeu. Você pode impedir isso com o posicionamento preciso que enquadra o produto como o movimento óbvio antes que outras vozes entrem na sala.

Seu trabalho é:

• Faça o produto fazer sentido no contexto do comprador.
• Fale em termos que diminuem a dúvida e amplificam a competência.
• Construa uma estrutura em que a escolha de você se sente inteligente, segura e auto-evidente.

Pense primeiro. Entenda o “quem” antes de sua mensagem. Nunca confunda uma lista de recursos com um motivo para comprar.

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Você não será escolhido pelo que você construiu

O marketing de produtos molda a percepção, facilitando as preferências existentes. A maioria dos compradores já tem objetivos, frustrações e pedras no lugar. O posicionamento funciona quando reflete essas verdades para eles de uma maneira que pareça familiar e de baixo risco.

O trabalho do marketing de produtos é fechar a lacuna entre o que o produto faz e o que o comprador está pronto para acreditar. Isso requer entender como os compradores pensam antes de decidir o que dizer.