Dada a escala da Microsoft, isso não será um divisor de águas. Simbolicamente, porém, ele marca uma mudança significativa da publicidade desatualizada baseada em cliques para um modelo de medição, análise e alocação de orçamento mais saudáveis.

Veja como os profissionais de marketing podem girar para publicidade baseada em impressão-e por que isso leva a campanhas mais eficientes.

Medidas e mudanças de análise baseadas em impressão

O fascínio do marketing baseado em cliques é que é simples e fácil de medir. Um usuário do Instagram vê um anúncio, clica e converte. Fim da história, com 100% do crédito indo para esse anúncio na medição do último clique e uma parcela significativa ainda está indo para modelos mais avançados, como decaimento do tempo ou atribuição orientada a dados. É fácil relatar esses números à gerência e defender o orçamento desse canal.

Mas fácil não significa preciso. A medição baseada em cliques ignora duas questões críticas:

• Quanto os canais de funil superior (como CTV e OOH) influenciaram a conversão?
• E esse usuário teria convertido sem ver o anúncio do Instagram?

Não espere pousar em uma abordagem perfeita. A medição é iterativa. Teste várias abordagens e combinações, incluindo MTA, MMM e testes de elevação, para chegar o mais próximo possível de um ponto de verdade.

Cavar mais fundo: o que seus painéis revelam sobre o desempenho do canal – e o que eles sentem falta

Mudanças de canal baseadas em impressão

Afastar-se da atribuição baseada em cliques quase certamente lançará um objetivo mais objetivo-e muitas vezes mais crítico-nos canais de funil inferior, como pesquisa de marca, redirecionamento e sociedade social paga com resposta direta. Os anunciantes que executam os testes de MMM e incrementalidade estão aprendendo rapidamente que esses canais não são tão influentes ou valiosos quanto a atribuição baseada em cliques os fez parecer.

Essa mudança já está visível na pesquisa, onde os cliques estão diminuindo como resultados orientados a IA e comportamentos de clique zero remodelam a jornada do usuário. Jardins murados como a Meta também podem perder algum domínio-embora valha a pena notar que a Meta antecipou essa mudança, introduzindo testes de elevação da marca destacando a força de suas campanhas de funil superior.

O tl; dr: Os favoritos do desempenho tradicional perderão o brilho em um mundo baseado em impressão, enquanto canais como programáticos, o funil superior e a CTV ganharão participação, à medida que suas contribuições para a atividade do funil do funil são medidas com mais precisão.

A CTV está especialmente bem posicionada para essa mudança. Na tela grande, as impressões da TV-não skippable, 100% visualizadas na tela grande-carregam mais valor inerente do que seus colegas programáticos para celular ou desktop, tornando a CTV um vencedor claro em uma paisagem de impressões.

Cavar mais fundo: como avaliar o impacto da CTV em outros canais de anúncios

Como abraçar a mudança para publicidade baseada em impressão

A etapa mais importante para mudar para publicidade baseada em impressão é a primeira: basta começar. Se você precisar do empurrão, lembre -se de que o modelo do qual você está se afastando é profundamente defeituoso e você corre muito mais ao mesmo tempo do que mudando sua abordagem.

A partir daí, priorize a comunicação interna e a adesão de executivos. Deixe claro que os resultados serão relatados de maneira diferente e as análises assumirão novas formas – tudo para entender melhor quais dólares de marketing realmente dirigem os resultados.

É igualmente importante reconhecer – e explicar à liderança – que a medição é uma ciência inexata. O sucesso requer testar vários modelos, aprender com falhas e vitórias e evoluir seus relatórios de acordo.

Sim, suas alocações de orçamento mudarão com o tempo, mas seu primeiro objetivo deve ser uma comunicação consistente e um esforço genuíno e apoiado por dados para provar o impacto de todos os canais.