A Web está cheia de conteúdo explicando por que as vendas incrementais são importantes e por que a atribuição pode ser enganosa. Muitos profissionais de marketing se voltaram para o especialista em incrementalidade Avinash Kaushik para orientação – e se você de alguma forma você perdeu esse debate crítico, vale a pena recuperar o atraso. O que está curioso, porém, é quantos vendedores de martech ainda parecem alheios à idéia de que as vendas incrementais são o que realmente contam.
A adição de testes de incrementalidade não apenas desbloqueia ganhos dramáticos de ROI para os usuários dessas ferramentas-também pouparia profissionais de marketing dos EUA a tarefa indutora de campanhas de sombreamento que foram mal projetadas, mal executadas e comemoradas falsamente.
A atribuição é uma merda
A atribuição é a maneira típica de a Martech mede o desempenho. É o equivalente dos profissionais de marketing adulto do argumento da infância “você o tocou por último”. A lógica é atraente: se alguém recebeu um anúncio, recebeu um email e depois tomou uma ação que se qualifica como uma conversão – digamos, uma inscrição, download ou uma compra – então deve ter sido a atividade de marketing que a causou. Certo?
Pense nisso: você gastou dinheiro, não viu melhorias reais nos resultados e acabou com um ROI dolorosamente negativo. No entanto, a atribuição diz que a campanha foi um sucesso. Louco, certo?
Cavar mais fundo: como a atribuição mascara o que está impulsionando o crescimento
Que tal testes A/B?
“Espere!” Ouvi dizer que você diz: “Não temos testes A/B?”
Nós fazemos. Se você é honesto, no entanto, provavelmente os está usando para testar diferentes abordagens criativas, não a diferença entre executar ou não a campanha. Todas as plataformas de automação de marketing mais básicas oferecem testes A/B fáceis de um clique entre diferentes e-mails. No entanto, você deve segmentar manualmente e gastar muito tempo configurando um teste se quiser ver o impacto do envio do email versus não fazendo nada. Não é preguiça de nossa parte; É uma falta de recursos na plataforma.
Cavar fundo: como a medição mais inteligente pode consertar a armadilha de desempenho do marketing
A arrogância dos profissionais de marketing
Na sua essência, a questão se resume ao que eu chamo de “a arrogância dos profissionais de marketing” – embora, na verdade, seja mais sobre a arrogância dos vendedores da Martech. Há uma suposição subjacente de que tudo o que fazemos oferece um ROI positivo, então tudo o que é necessário é “comparar duas coisas diferentes e identificar a melhor”.
Essa lógica é falha. Vamos supor que eu dedico metade do meu orçamento para pesquisar publicidade e metade para marketing por e -mail. Sim, os testes A/B usando a atribuição ajudarão a melhorar meu desempenho em cada canal, mas não me diz como alocar meu orçamento. Se o ROI por e -mail for melhor, pode ser porque estou enviando um e -mail aos clientes existentes que teriam comprado mais da minha empresa, independentemente de virem o email. No entanto, a atribuição diz que a campanha funcionou. Já discutimos os problemas de atribuição para a publicidade de pesquisa; portanto, espero que você veja que os números não serão úteis.
O botão de teste de incrementalidade
Tudo o que eu quero ver é um botão simples de “teste de incrementalidade” nas ferramentas de Martech que medem o ROI – uma maneira simples de testar o impacto de executar uma campanha em relação a não executá -lo. Isso nos daria os dados para saber se as campanhas estão fornecendo resultados que ajudam nossa organização a alcançar seus objetivos.
Eu posso ouvir vendedores de Martech em todo o mundo dizendo em um sussurro aterrorizado: “Mas e se mostrar que as campanhas não geram resultados mais precisos do que não fazer nada?”
Tenho más notícias para esses fornecedores: sim, algumas campanhas não entregam uma elevação nos resultados. Isso é inevitável e muito, muito raro. Muitos estudos mostram que as atividades de marketing melhoram o desempenho organizacional, por isso não precisamos nos preocupar. Claro, interromperá o investimento em algumas campanhas, mas são aquelas que qualquer profissional de marketing profissional e experiente cancelaria de qualquer maneira.
Quais fornecedores da Martech me ajudarão e tornarão o teste tão fácil quanto a incrementalidade como comparar a cópia em dois anúncios diferentes? Avise. Tenho certeza de que é um recurso que ganhará você – e nós – muitos outros clientes.
Cavar mais fundo: Medindo a incrementalidade de marketing – o melhor do Martechbot
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Fonte ==> Istoé
