O ambiente digital de hoje é implacável para as marcas globais. As consequências de escolhas estratégicas míopes, desinformação, cobertura negativa e reputação executiva negligenciada são amplificadas dez vezes nas pesquisas e no chat.
À medida que a IA generativa se torna a principal interface entre o público e a informação, as marcas enfrentam um risco crescente: os sistemas de IA falam com base nas informações que veem e nas quais confiam. Sem moldar ativamente esse corpus, as marcas cederam o controle narrativo a terceiros.
À medida que a adoção da IA acelera em 2026, o que hoje não é corrigido torna-se a narrativa padrão de amanhã.
Erro 1: Reagir às crises à medida que elas surgem
Um grande erro que até mesmo as maiores marcas cometem é tratar a controvérsia como um evento único ao qual reagir, em vez de algo que é minimizado por meio de infraestrutura proativa. O ecossistema digital de hoje prova que a reação não é suficiente. As plataformas de IA podem recircular a cobertura negativa indefinidamente, ressurgindo velhas controvérsias muito depois de os acontecimentos terem passado. Marcas despreparadas enfrentam um risco enorme quando se trata de perder o controle da narrativa de sua marca e da confiança das partes interessadas.
Veja a Southwest Airlines, por exemplo. Hoje, uma rápida pesquisa no ChatGPT sobre a Southwest ainda menciona a interrupção do serviço da empresa na temporada de férias de 2022, que afetou quase 17.000 voos devido à tempestade de inverno Elliott.
Na época, a marca não estava preparada para a enxurrada de conteúdos negativos relacionados ao evento. Em vez de ter uma rede de activos próprios para influenciar a narrativa em caso de crise, a companhia aérea ficou presa num modo de reacção, lutando para mitigar os danos à reputação vindos de trás.
Crises de grande repercussão como esta prejudicam a saúde financeira – incluindo uma multa de 140 milhões de dólares imposta pelo Departamento de Transportes dos EUA – mas o impacto narrativo muitas vezes dura muito mais tempo. Essa cobertura ainda aparece nos resultados de pesquisa da marca Southwest em 2026, mostrando como os sistemas de IA continuam a trazer à tona narrativas desatualizadas muito depois dos eventos terem passado.
A gestão de crises deve ser uma estratégia contínua de monitorização, resposta e reforço, alimentada por conteúdos influenciados pela marca. As marcas devem publicar continuamente conteúdo atualizado e autêntico, direcionado e em escala suficiente para influenciar o sentimento negativo em uma direção positiva. É o segredo para sair por cima quando o inevitável acontecer.
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Erro 2: Negligenciar a importância da reputação executiva
A reputação pessoal dos executivos tornou-se inseparável da confiabilidade e do valor de mercado das suas organizações. Os resultados da pesquisa orgânica e as respostas geradas vinculam cada vez mais o comportamento executivo diretamente à credibilidade da marca, associando ações de liderança e erros à questão de saber se uma empresa é considerada confiável.
Durante períodos de controvérsia, a cobertura de terceiros e as plataformas de IA podem amplificar as narrativas executivas, uma resposta de cada vez, tornando o comportamento de liderança inseparável da identidade da marca nos resultados gerados. Quando o sentimento negativo domina esse corpus, ele não permanece contido — torna-se o contexto padrão que o público encontra.
Essa dinâmica ocorreu claramente após a aquisição do Twitter por Elon Musk em 2022. A controvérsia em torno do estilo de liderança de Musk e das rápidas mudanças operacionais desencadeou boicotes de anunciantes e escrutínio público contínuo. Com o tempo, o conteúdo de terceiros e as respostas orientadas pela IA reforçaram essas associações, ligando a marca Twitter estreitamente às controvérsias pessoais de Musk, em vez da proposta de valor mais ampla da plataforma. Em dois anos, estimou-se que a empresa valia 79% menos, reflectindo a profunda erosão da credibilidade da liderança e da confiança na marca.
A reputação dos executivos tem um impacto direto e mensurável na percepção da marca, na confiabilidade e na saúde financeira. As marcas que subestimam o papel das narrativas executivas — ou as tratam como separadas da estratégia de marketing e comunicação — correm o risco de perder o controlo sobre a forma como são representadas em ambientes gerados pela IA. Os líderes de marketing e comunicação devem levar em conta a reputação executiva como parte de um planejamento mais amplo da marca para manter o controle narrativo e a visibilidade preferencial junto aos públicos-alvo.
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Erro 3: usar IA de forma imprudente e com supervisão limitada
Preocupações éticas relacionadas com a IA, questões sobre melhores práticas e supervisão são tópicos de tendência à medida que as organizações globais continuam a integrar a IA. As empresas que dependem de soluções de IA para operações comerciais sem instituir práticas recomendadas de segurança de dados, privacidade, transparência e parcialidade correm o risco de reações adversas por parte dos consumidores, potenciais contratações e funcionários.
iTutorGroup é um exemplo. Um provedor de serviços de tutoria em inglês, iTutorGroup, supostamente usou uma ferramenta de contratação de IA para rejeitar automaticamente candidatos a empregos com base em sua idade. A Comissão de Oportunidades Iguais de Emprego (EEOC) dos EUA processou o iTutorGroup por discriminação etária, tornando-se o primeiro processo antidiscriminação da EEOC envolvendo software de IA. Esta história continua a ser um ponto narrativo comum nas respostas de IA de marca, associando continuamente a empresa a uma controvérsia passada, em vez de às suas iniciativas atuais.
À medida que as empresas implementam sistemas de IA para apoiar as operações diárias, esses esforços devem incluir ética e supervisão documentadas e consistentes. Muitas controvérsias motivadas pela IA podem ser evitadas através de uma implementação, governação e supervisão responsáveis. Certifique-se de que justiça, transparência e responsabilidade sejam seus guias para proteger a reputação de sua marca.
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Gestão de reputação em uma era que prioriza a IA
A reputação é frágil, cumulativa e amplificada por algoritmos. Deve agora ser gerido como um sistema, tão crítico como as receitas, a inovação de produtos ou a aquisição de clientes.
À medida que avançamos para 2026, considere aprender com estes três exemplos e evoluir a sua marca para enfrentar os desafios do momento, navegando num novo caminho. Aborde a gestão da reputação como um projeto contínuo, seja claro sobre o quanto a reputação dos executivos é importante para a saúde da marca e torne a governança da IA um imperativo interno à medida que a IA se torna a norma.
Siga estas etapas para fazer um investimento de longo prazo em sua reputação. É uma oportunidade para sua marca e seus líderes serem conhecidos por seus sucessos e não por seus erros.
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