É janeiro. O orçamento está definido, as campanhas estão em andamento e as equipes estão executando o plano que você passou meses construindo e defendendo.
Você acha que tem uma abordagem sólida e então a administração faz perguntas difíceis: Como você está gerando impacto? Como sabemos que estamos entregando incrementalidade? Temos certeza de que está funcionando e por quê? O painel não aborda adequadamente essas questões e você se sente como a criança que veio para a escola e não sabia que havia uma prova.
Alguns canais estão alinhados para testes de elevação, mas não o suficiente para ver a imagem completa. As janelas de atribuição são definidas por plataforma, cada uma com sua própria lógica, nenhuma delas correspondendo exatamente ao comportamento dos clientes reais. A história não se conecta totalmente.
É aqui que 2026 realmente começa. Não quando as campanhas são lançadas, mas quando a sua abordagem de medição é posta à prova. Quando for solicitado que você justifique os gastos, preveja os resultados e lidere com clareza, em vez de advertências.
Você pode seguir o plano que fez. Ou você pode fazer uma pausa e perguntar se o seu sistema de medição foi realmente construído para as necessidades atuais da liderança.
Como você mede é como você lidera
Ao olhar para o futuro, é crucial aprimorar sua estratégia de medição. Para liderar em meio à incerteza, à complexidade e às crescentes expectativas dos executivos em 2026, considere estas cinco prioridades:
- Construa um sistema de medição conectado que combine métodos.
- Adicione contexto do mundo real, como atenção e percepção do consumidor.
- Use a IA para apoiar a estratégia, não para substituí-la.
- Garanta que cada canal tenha um lugar justo na mesa.
- Faça da medição uma parte essencial do planejamento de negócios.
1. Construa um sistema, não uma pilha de relatórios
Muitos sistemas de medição ainda são construídos de forma reativa. Um teste de elevação aqui. Um modelo de mix é atualizado lá. Painéis de plataforma em todos os lugares. Cada ferramenta pode funcionar isoladamente, mas juntas não conseguem formar uma visão estratégica confiável.
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Este ano, mude de relatórios táticos para um sistema conectado. Cada parte desse sistema deve desempenhar um papel claro:
- Use a modelagem do mix de marketing para informar decisões de investimento de longo prazo em todos os canais.
- Configure testes de incrementalidade para validar o que realmente causa resultados.
- Use atribuição baseada em dados para refletir a sequência real de pontos de contato com o cliente.
- Trate os dados de conversão da plataforma como direcionais, não definitivos.
Apoie isso com uma infraestrutura sólida. Alinhe-se com definições compartilhadas de sucesso para que as equipes otimizem para obter os mesmos resultados.
Uma colcha de retalhos de ferramentas não resistirá à pressão. Um sistema conectado irá.
2. Adicione o contexto que orienta decisões reais
Um painel limpo pode mostrar tendências de desempenho, mas se não tiver contexto, não ajudará a explicar o que realmente está acontecendo.
Esse aumento nos resultados pode refletir uma grande criatividade ou pode ser o resultado de uma oferta por tempo limitado. Uma campanha atrasada pode estar ligada ao plano de mídia ou pode resultar de uma queda na confiança do consumidor ou de uma ação de um concorrente.
Se o seu sistema de medição apenas rastrear o que é fácil de quantificar, você perderá o panorama geral.
Este ano, eleve suas informações de medição com o contexto do mundo real que molda os resultados:
- Calendários promocionais e dados de ofertas.
- Indicadores macroeconômicos e sentimento do consumidor.
- Acompanhamento da saúde da marca e mudanças nos concorrentes.
- Eventos culturais e padrões sazonais.
- Insights do consumidor a partir de pesquisas, painéis e feedback qualitativo.
Quando esses sinais fazem parte do modelo, você não está mais apenas relatando o passado. Você está prevendo o futuro, testando cenários de estresse e planejando com mais precisão.
3. Use IA para apoiar o julgamento, não para substituí-lo
A IA já está na sua pilha de medição. Está influenciando a otimização, a modelagem, a previsão e os relatórios, mesmo que você não esteja totalmente ciente disso.
Agora é a hora de assumir o controle e estabelecer uma estrutura clara em torno do seu papel.
Use IA para:
- Execute experimentos com mais eficiência.
- Atualize modelos e previsões de mix com dados mais recentes.
- Identifique mudanças inesperadas no desempenho da campanha.
- Acelere o que sua equipe pode analisar e simular.
Mas dê-lhe governança. Alimente a IA com dados limpos e consentidos por meio de APIs de conversão. Verifique o envolvimento em dispositivos móveis e CTV usando o Open Measurement SDK (OMSDK), desenvolvido pelo IAB Tech Lab. Garanta a conformidade de privacidade usando os padrões da plataforma Digiligence do IAB e da plataforma de privacidade global do IAB Tech Lab.
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Estabeleça diretrizes claras para revisar, validar e explicar as decisões de IA. Se uma recomendação não puder ser rastreada, ela não deverá ser posta em prática.
Em 2026, a IA deverá tornar o seu sistema de medição mais inteligente e rápido. Nunca deve substituir a estratégia por trás dele.
4. Dê a todos os canais um lugar justo à mesa
Uma importante fonte de ineficiência no investimento em marketing é o preconceito de canal. Os formatos mais fáceis de rastrear e conhecidos pelo comprador tendem a ganhar orçamento. Aqueles que são mais difíceis de medir são despriorizados, independentemente da sua influência.
Isso pode significar oportunidades perdidas de alcançar novos públicos, impulsionar o crescimento e ver a incrementalidade. O subinvestimento em campanhas de marca, funil intermediário e criadores pode perder conversões e resultados.
Corrija isso mantendo todos os canais no mesmo padrão de medição:
- Aplique atribuição assistida a canais de crédito que influenciam a jornada mais cedo.
- Execute testes de incrementalidade em mídia de varejo, campanhas de criadores e outros ambientes emergentes.
- Inclua pago, possuído e ganho em seus modelos para que toda a jornada seja visível e valorizada.
O objetivo não é dar um troféu a cada canal. É dar a cada um uma oportunidade justa de demonstrar valor.
5. Faça da medição parte do funcionamento do negócio
Você não pode liderar com medições se elas forem tratadas como um relatório pós-campanha. Deve ser parte integrante da forma como a sua organização define metas, avalia compromissos e toma decisões.
Isso começa com a integração:
- Alinhe-se com finanças, análises, produtos e jurídicos sobre como a medição apoia o planejamento.
- Crie um regulamento compartilhado sobre como os resultados são definidos e interpretados.
- Atualizações do modelo de tempo e resultados de experimentos em torno dos ciclos reais de planejamento de negócios.
- Utilize previsões e simulações para orientar o investimento, e não apenas explicá-lo posteriormente.
Quando a medição é incorporada ao planejamento empresarial, ela se torna confiável. Quando é confiável, gera influência.
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Comece o ano com um sistema que ganha confiança
Você já tem seu orçamento. Suas campanhas estão em andamento. Mas se o seu sistema de medição não consegue apoiar as questões já colocadas sobre desempenho, causalidade e planeamento, agora é o momento de agir.
Ao concentrar-se nestas cinco prioridades, não estará apenas a melhorar os relatórios. Você está construindo um sistema que:
- Ajuda as equipes a tomar decisões mais rápidas, inteligentes e confiantes.
- Reflete como as pessoas realmente se envolvem, além das conversões.
- Credita toda a jornada do cliente com justiça e consistência.
- Alinha o marketing com planejamento e previsão multifuncional.
- Constrói confiança em toda a organização, desde as equipes até o C-suite.
Você não precisa resolver tudo no primeiro trimestre. Mas você precisa de uma estratégia e de ferramentas que possam guiá-lo durante o segundo, terceiro trimestre e além.
A liderança não está mais pedindo atualizações. Eles estão perguntando se a sua medição pode orientar decisões reais, informar compensações e apoiar as decisões que moldam o negócio, e não apenas explicar o último trimestre. Esse trabalho não começa mais tarde. Começa agora.
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