Dois terços dos CMOs afirmam que não têm competências, orçamento ou recursos para competir contra concorrentes mais rápidos e habilitados para IA, de acordo com uma nova pesquisa da agência 3Thinkrs.
Isso ocorre porque a aceleração da pesquisa e da tomada de decisões geradas pela IA está desgastando rapidamente as alavancas de marketing tradicionais. Com a visibilidade da marca em colapso nas pesquisas, nos sites e nas redes sociais, começou a corrida para modernizar as estratégias para a nova era da descoberta que prioriza a IA.
As descobertas vêm do “Manual de marketing e comunicação de um CMO para 2026”, uma pesquisa com 400 líderes de marketing de tecnologia B2B – e pintam o quadro de um manual que está desmoronando mais rápido do que muitas equipes esperavam.
Os canais tradicionais estão diminuindo à medida que a IA cresce
De acordo com o relatório, os websites de tecnologia B2B registaram um declínio de 34% no tráfego entre 2024 e 2025, apesar do tráfego gerado pela IA ter acelerado para uma quota esperada de 20% até ao final de 2025. Esta é uma erosão significativa da escada de conteúdo tradicional da qual os profissionais de marketing têm dependido durante décadas.
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A pesquisa também está mudando. O estudo projeta que, até 2027, a pesquisa tradicional representará apenas 45% de todas as consultas de pesquisa, uma queda de 42% em relação às normas anteriores. Os canais de mídia social também estão sentindo o impacto. No LinkedIn, a visibilidade do conteúdo orgânico da empresa caiu drasticamente – de 2,1% para 1,6% dos feeds dos utilizadores entre março e outubro de 2025 – diminuindo o alcance do conteúdo que antes impulsionava a notoriedade e o envolvimento.
Com os motores generativos substituindo o comportamento de pesquisa tradicional, os CMOs estão sendo forçados a mudar. Generative Engine Optimization (GEO) agora é o recurso obrigatório para equipes que tentam permanecer visíveis em ambientes sem cliques.
Sessenta e um por cento dos líderes de marketing já estão adaptando suas estratégias para melhorar a visibilidade em resumos gerados por IA e mecanismos de resposta. A mudança está mudando o marketing da colocação de palavras-chave para a “sinalização de confiança” – garantindo que os modelos de IA reconheçam sua marca como confiável, atual e confiável.
Isso significa:
- Reformatando conteúdo em estruturas compatíveis com IA – com apenas as listas representando quase um terço dos resultados citados.
- Manter o conteúdo atualizado — A IA tende a despriorizar materiais com mais de um ou dois meses.
- Investindo em relações públicas – especialmente para startups. Quarenta e cinco por cento das marcas apoiadas por capital de risco planejam aumentar os orçamentos de relações públicas para melhorar a presença em fontes confiáveis como Bloomberg, Fortune e Forbes.
- Rastreando novas métricas — como pontuações de visibilidade de IA, participação de citações e “participação de voz de IA” (a métrica de participação de voz mais usada relatada aos CEOs, com 33%).
A fragmentação da mensagem é o risco oculto
À medida que as ferramentas de pesquisa generativas sintetizam as respostas de toda a web, as marcas que não possuem uma narrativa clara e unificada correm o risco de serem mal representadas – ou completamente ignoradas.
E isso é um problema real: 61% dos CMOs dizem que sua empresa é apenas “ligeiramente proficiente” ou pior em manter uma história de marca compartilhada em relações públicas, conteúdo e vendas. Sem uma narrativa forte, mesmo um ótimo conteúdo pode não conseguir ganhar visibilidade.
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Os profissionais de marketing estão respondendo recorrendo a uma narrativa estruturada: pense em mensagens baseadas em contraste (problema/solução), na regra de três ou em arcos claros de herói/vilão. A repetição e o ritmo — em todos os canais — estão se tornando fundamentais para impulsionar a lembrança e reforçar a confiança.
Os CMOs também estão apostando em formatos mais envolventes. Com o declínio do alcance orgânico do LinkedIn, 54% dizem que estão priorizando vídeos curtos e conteúdo multimídia como forma de recuperar relevância.
Deepfakes estão aumentando e as marcas B2B não estão preparadas
Embora a maior parte do foco tenha sido na visibilidade, a IA também introduziu uma categoria totalmente nova de risco de reputação: a mídia sintética.
A IA generativa facilita a produção de conteúdo de vídeo e áudio realista, mas falso. Apesar da ameaça, apenas 16% das marcas de tecnologia B2B têm um manual geral de comunicação de crise e apenas 14% têm um plano de resposta específico para ameaças geradas por IA, como deepfakes.
O que é pior, 26% dos CMOs dizem que confiariam apenas nas suas equipas internas para lidar com tal crise – mesmo reconhecendo a falta de procedimentos formais. Isso deixa a maioria das marcas perigosamente expostas num cenário onde a desinformação se espalha rapidamente e a credibilidade é tudo.
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