A maioria das marcas teria dificuldade em dar as costas a um segmento de consumidores com poder de gasto igual ao PIB da Austrália (ou cerca de US $ 1,4 trilhão) que representa cerca de 10% da população dos EUA. No entanto, foi isso que vários fizeram ao reduzir ou optar pelo que já havia sido um apoio robusto à comunidade LGBTQ+, inclusive durante o mês do orgulho, comemorada em junho.
Quase 40% das empresas planejam diminuir seu envolvimento geral durante o mês do orgulho, embora outros 41% digam que seus esforços permanecerão os mesmos dos últimos anos, de acordo com um relatório de abril da Gravity Research. Nenhum executivo pesquisou planos para expandir os esforços de orgulho.
O motivo é político, de acordo com essa pesquisa, que descobriu que o governo Trump e os legisladores e ativistas conservadores foram os três principais fatores que lideram as marcas a reconsiderar seu apoio ao orgulho.
Se existem repercussões para uma marca que recua depende muito do que são as mudanças, como elas se comunicam sobre elas e quem são seus clientes, dizem os especialistas. Olhando para o futuro, porém, não será fácil para as marcas se juntar ao partido quando os ventos políticos inevitavelmente sopram em uma direção menos conservadora e mais tolerante, eles também dizem.
As consequências estão ocorrendo agora para alguns.
O caso do alvo
A porcentagem de empresas que reduz sua visibilidade em torno do orgulho é significativa, de acordo com a pesquisa da Gravity, mas se destaca. A Target, que teve um forte histórico de apoio à comunidade LGBTQ+ por meio de doações corporativas e de merchandising, pagou um preço por sua coleção de orgulho há dois anos. O esforço abrangeu categorias de produtos, foi com destaque em lojas e organizações, designers e parceiros de pequenas empresas LGBTQ on-line e destacados.
Ativistas nas mídias sociais, incluindo membros do Congressoincentivou um boicote, e o varejista puxou suas exibições de orgulho de algumas lojas das preocupações de segurança depois que algumas pessoas confrontaram os trabalhadores da loja e destruíram mercadorias. O varejista ficou em silêncio quando uma reação para essa reação cresceu; No ano passado, e este ano, seu merchandising do Orgulho foi mais moderado e, em algumas lojas, ausente.
Um porta -voz da Target se recusou a responder perguntas sobre a mudança na abordagem, mas observou que o varejista continua a celebrar o orgulho por meio de merchandising e apoio corporativo, incluindo desfiles de orgulho em várias cidades.
“Somos absolutamente dedicados a promover a inclusão para todos – membros da nossa equipe, nossos convidados, nossos parceiros de suprimentos e mais de 2.000 comunidades, temos orgulho de servir”, disse o porta -voz em comunicado por e -mail. “Como temos por muitos anos, continuaremos a marcar o Mês do Pride, oferecendo uma variedade de produtos comemorativos, hospedando programação interna para apoiar nossa incrível equipe e patrocinar eventos locais em bairros em todo o país”.
O varejista é listado como um importante patrocinador de eventos em várias cidades, incluindo Pride NYC, Houston Pride e Utah Pride. Mas não em sua cidade natal, Minneapolis.
A Target estava pronta para doar, pois há quase duas décadas, mas o orgulho das cidades gêmeas recusou a doação de orgulho de US $ 50.000 da empresa. O que levou a rejeição não foi sua coleção de orgulho suave, mas sua abordagem revisada da diversidade. A empresa caracterizou a mudança em janeiro como “permanecendo em frente com a paisagem externa em evolução”.
Antes disso, o varejista se reuniu com o orgulho das cidades gêmeas para discutir as mudanças. Entre eles estava encerrando suas metas de diversidade, equidade e inclusão de três anos e ações de ação racial e iniciativas de mudança; retirar-se de pesquisas de diversidade de terceiros, incluindo o índice de igualdade corporativa da campanha de direitos humanos; e mudar sua missão de “diversidade de fornecedores” para “engajamento de fornecedores”.
“Eles me deixaram saber o que estava acontecendo e, depois de olhar, havia apenas algumas coisas com as quais não nos sentimos confortáveis, e eles não podiam me explicar”, disse o diretor executivo do Orgulho de Cidades Gêmeas, Andi Otto por telefone. “E assim tomamos a decisão de que nos afastaríamos do patrocínio da Target, mesmo que eles tenham de fato que ainda quisessem patrocinar o orgulho das cidades gêmeas”.
O grupo compensou o déficit orçamentário através da captação de recursos e recebeu mais do que o dobro do que a Target teria fornecido, disse Otto.
Como outros entrevistados para este artigo, Otto apontou como a Costco respondeu a um think tank conservador que estava agitando contra suas iniciativas de diversidade. O varejista do armazém não apenas defendeu com força suas práticas, mas também argumentou que a organização estava mais preocupada com uma agenda política do que seus negócios ou acionistas e chamou algumas de suas alegações de “enganosas, na melhor das hipóteses”.
“Você sabe, a Costco disse que não está recuando nos esforços de DE e I, e eles não fizeram nada além de avançar”, disse Otto. “Estou uma pequena casa de quatro pessoas, mas, onde costumava estar no alvo, Deus, quatro vezes por semana, agora estou na Costco.”
Otto e sua família não são os únicos. A Target sofreu que as vendas e o tráfego das lojas diminuem o ano todo, e vários analistas atribuem alguma culpa a uma queda de sua posição. Se a Target quiser conquistar os clientes de grupos decepcionados, ele tem trabalho a fazer, mas é possível, dizem os especialistas. Os executivos em abril se reuniram com os pastores Rev. Al Sharpton e o Rev. Jamal Bryant, que contemplaram ou endossaram boicotes sobre as mudanças de DEI do varejista. A Target também deve se comunicar com mais clareza, de acordo com Jeff Hastedt, co-fundador e diretor administrativo da empresa de marketing Brkthru.
“Todos sabemos onde fica o Chick-fil-A, e você sabe o quê? Eles não são desculpados nisso”, disse ele por videoconferência. “Como alguém que administra um negócio, serei o primeiro a lhe dizer que entendo por que as empresas fazem o que precisam fazer para permanecer lucrativo. Do ponto de vista dos negócios, isso foi comprovado repetidamente o quão lucrativo sua empresa pode ser inclusiva da comunidade LGBTQ”.
Otto do orgulho das cidades gêmeas disse à Target que ele também se sentaria para discutir o que significaria para o Target “fazer a coisa certa”.
“Eles teriam muito trabalho a fazer? Absolutamente. Isso recuperaria a confiança do consumidor imediatamente? Absolutamente não”, disse ele. “Mas sempre há um caminho para voltar ao espaço que você já foi. Você só terá que trabalhar nisso, e isso terá que ser feito com a intenção. Eles terão que provar à comunidade, porque, em um piscar de olhos – e realmente foi um piscar de olho entre o impacto.
O Pride é um momento de celebração e apoio não apenas para a comunidade LGBTQ+, mas também aliados, disse Hastedt.
“Você nunca vai fazer todos felizes, não importa o que você faça. Eu não me importo com a empresa que você administra, eu não me importo com o que você vende, você não fará 100% das pessoas felizes”, disse ele. “Mas você tem que pensar em quem são seus clientes, quem se tornará ferozmente leal à sua marca e permanecerá assim. Não estou defendendo o Target ou qualquer grupo, mas acho que isso provavelmente foi perdido no C-suite em algum lugar”.
Alison Taylor, professora da Stern School of Business da Universidade de Nova York e autora de “Terreno mais alto: como os negócios podem fazer a coisa certa em um mundo turbulento”, acredita que as críticas à Target são desproporcionais, dado o seu compromisso contínuo com a diversidade e o apoio ao orgulho, e adverte que o varejista pode ter cuidado com as ameaças de violência por trás das cenas. Mas ela também diz que a empresa parece ter perdido de vista seus próprios valores.
“Se você fez algo uma grande parte da sua marca quando havia uma vantagem aparente, é melhor rolar com os socos. Presumivelmente, você fez isso por boas razões em primeiro lugar?!” Ela disse por e -mail. “Estamos muito bravos quando sentimos que nossa lealdade é traída.”
Qualquer empresa discando de volta seu apoio ao orgulho neste momento corre o risco de desligar as pessoas se elas tentarem discar novamente, dizem Hastedt e Taylor. “Qualquer marca pode se recuperar com a hora e os movimentos certos”, mas o esforço não pode estar ligado às marés políticas, de acordo com Hastedt.
“Vai ser muito estranho quando toda marca de repente quiser apoiar o orgulho novamente”, disse ele. “There was this element of pink-washing in, like, 2021, 2022, where you felt every brand and their brother was super into Pride, and you felt the inauthenticity. That will be on steroids at some point in the future. I don’t know if it’ll be next year or in ’28 or beyond, but the pendulum always swings the other way. And for some brands it’ll just be inauthentic, and that will actually hurt the ones who are being autêntico. ”
