À medida que os fluxos de trabalho movidos a IA se tornam centrais para as vendas e as retops, a execução de entrada no mercado (GTM) é cada vez mais dominada por divulgação de alto volume e liderada por vendas. Essa mudança prioriza a captura de demanda de curto prazo em relação à criação de marcas de longo prazo e criação de demanda.

Embora a IA permita a escala e a eficiência, geralmente se afasta do papel estratégico do marketing e compromete a experiência do cliente, especialmente em configurações corporativas, onde a divulgação automatizada pode causar danos duradouros.

O principal mandato do marketing – possuir a jornada do cliente, moldar o posicionamento e a construção de confiança – está em risco. Sem essa supervisão, as empresas negociarão vitórias de curto prazo pelo crescimento a longo prazo, enfraquecendo os relacionamentos de equidade da marca e empresas que as vendas por si só não podem sustentar.

Para desfazer essa mudança, conversei com Markus Ståhlberg, CEO da N.Rich-uma voz pragmática e refrescantemente clara no GTM baseado em conta.

Por que o alcance genérico falha no Enterprise GTM

De acordo com o Relatório de Impacto de Liderança do Pensamento do LinkedIn-Edelman B2B de 2024:

• 71% dos tomadores de decisão dizem que a divulgação de vendas mal direcionada pode prejudicar sua percepção de uma marca.
• 42% dizem que são menos propensos a considerar um fornecedor depois de receber uma divulgação irrelevante ou excessivamente agressiva.

Nas vendas corporativas, onde os mercados -alvo são mais estreitos e os compradores são mais sênior e genéricos automatizados que assumem que a intenção pode sair pela culatra. Sinaliza uma falta de entendimento, frustra as perspectivas e cria atrito duradouro. Mesmo que um comprador entre no mercado mais tarde, os danos já podem ser causados ​​- removendo completamente o fornecedor da consideração.

Cavar mais fundo: a revolução do GTM está aqui. Você está pronto?

A mudança na dinâmica de energia GTM

Durante anos, os líderes de marketing lutam sob uma definição limitada, muitas vezes incompreendida de seu papel – confinada principalmente à conscientização da marca, geração de leads e execução tática da campanha. O marketing deveria ter entrado em um papel estratégico maior à medida que os movimentos de receita evoluíram.

“Os fluxos de trabalho movidos a IA estão mudando o controle das atividades de entrada no mercado do marketing e para as mãos de operações de receita e equipes de vendas”, disse Ståhlberg. Muitas dessas ferramentas permitem que as equipes de receita gerem milhares de mensagens de saída a pouco custo, impulsionando um volume maciço. O apelo às vendas é óbvio: o alcance rápido e automatizado que alimenta o pipeline de curto prazo.

Mas essa escala rápida vem com riscos que as vendas não entendem.

“A receita não se importa se é spam ou não enquanto você obtém resultados”, disse Ståhlberg. “O jogo de volume foi simplesmente automatizado e acelerado. Mas você não pode se dar ao luxo de queimar contas, especialmente na empresa. Spam danifica sua marca”.

Pesquisas do Instituto B2B do LinkedIn mostram que 95% dos compradores não estão no mercado a qualquer momento. As perspectivas que são bombardeadas com uma divulgação irrelevante e de alta frequência rapidamente perdem a confiança.

Um estudo de 2024 da ExclanderLer revelou que 79% dos consumidores provavelmente mudarão de marcas que dependem muito da IA ​​para comunicação, com 41% sentindo que os emails orientados a IA diminuem a autenticidade das mensagens da marca.

Pode levar anos para reconstruir a confiança com um cliente alienado. O ganho de curto prazo de prospecção de IA em massa arrisca o patrimônio líquido a longo prazo, encolhendo seu futuro pipeline e minando o crescimento da receita sustentável.

A ascensão do engenheiro GTM

Central para essa mudança é o surgimento de funções como o engenheiro GTM, um híbrido que combina habilidades técnicas, de vendas e operacionais para executar programas de saída movidos a IA.

Em teoria, esse papel reflete uma abordagem mais científica e orientada a dados para a geração de receita-algo que Ståhlberg apoia.

“Na verdade, eu gosto da mentalidade de engenharia”, disse ele. “O GTM precisa ser pragmático, orientado a dados e projetado como um sistema. É disso que se trata o design da GTM”.

No entanto, expectativas irreais podem funcionar contra isso. As empresas geralmente se enquadram na armadilha de “fabricante de chuva”, supondo que possam encontrar um único contrato de unicórnio para resolver todos os desafios da GTM.

“O problema não é o papel em si”, disse Ståhlberg. “É que o talento verdadeiramente multidimensional é extremamente raro. Com muita frequência, as empresas contratam alguém para esse papel que podem conhecer as ferramentas, mas não têm toda a perspectiva das jornadas dos compradores de arquiteto, alinham equipes multifuncionais ou a criação de demanda de equilíbrio com captura”.

Os fluxos de trabalho de IA automatizados amplificam esse risco. Embora a automação permita o volume, ela não pode substituir o design estratégico ou mensagens sutis.

“A IA não é melhor em mensagens que os humanos. É apenas mais volume e, se você não tomar cuidado, isso se torna spam”, disse Ståhlberg. As taxas de conversão atuais se beneficiam da novidade, mas esses retornos diminuirão à medida que os compradores aprendem a reconhecer a divulgação orientada à IA.

Ståhlberg aponta para abordagens como a fábrica de receita de Jacco van der Kooij como bons exemplos de pensamento de GTM liderado por engenharia quando aplicado com disciplina e design.

“O problema não é a abordagem de engenharia. É quando as empresas esperam que um único indivíduo carregue todo o sistema”.

Cavar mais fundo: a dura verdade sobre o que a IA fará com o GTM

A lacuna de criação da demanda

O desafio principal não é como capturar a demanda existente – é a mais difícil de criar demanda onde não existe.

As vendas se destacam na conversão da demanda existente, mas geralmente não têm as capacidades para gerar nova demanda ou nutrir relacionamentos de compradores de longo prazo.

“As vendas não entendem necessariamente a dinâmica do mercado ou como a criação da demanda funciona. Eles não são profissionais de marketing”, disse Ståhlberg.

Os profissionais de marketing entendem que os compradores ainda não no mercado precisam ser nutridos por meio de conteúdo, comunicação e publicidade em vários pontos de contato para aumentar a conscientização, a confiança e os relacionamentos como parte de uma estratégia de criação de demanda. As mensagens de vendas geralmente assumem que todos os compradores estão no mercado.

Sem o design da GTM liderado pelo marketing, a IA amplia apenas o viés de curto prazo das vendas, inundando o mercado com divulgação de alto volume que desconsidera a jornada do cliente e arrisca o patrimônio líquido a longo prazo.

“Não é a ferramenta que resolve o problema. É a transformação do movimento da GTM”, disse Ståhlberg,

Essa filosofia define como a N.Rich envolve seus clientes. Enquanto muitas empresas SaaS pressionam a adoção do produto, ela começa abordando a transformação dos negócios subjacentes necessária para o sucesso.

“Nossa ferramenta é fácil de usar, mas o que os clientes realmente precisam de ajuda é a evolução dos negócios-mudar de equipes em silêncio para um GTM baseado em contas, onde todas as equipes trabalham juntas em paralelo”, disse ele.

A empresa trabalha em estreita colaboração com as CMOs, os líderes da ABM, as equipes de alta gerência e receita para equipá -las para alcançar o alinhamento organizacional completo e orientá -los além da implementação da plataforma.

“Não se trata de assinar um contrato e ser bom ir. Ficamos de perto envolvidos para ajudar a impulsionar as mudanças culturais de receita necessárias para alcançar resultados reais. Nós nos posicionamos como uma solução, não apenas um produto ou plataforma”.

A empresa sediada em Helsinque aplica o Nordic Design Rigor a uma plataforma de entrada no mercado baseada em contas que acelera os ciclos de vendas sem inflar conjuntos de recursos. Depois de refinar sua abordagem com multinacionais européias, ele se expandiu para os EUA, onde os compradores agora dirigem quase metade das novas reservas – o momento forte o suficiente para impulsionar o recente lançamento de uma subsidiária dedicada dos EUA.

Os clientes que adotaram a plataforma destacam sua capacidade de gerar intenção nas contas de destino e converter sinais em peças orquestradas que melhoram a conversão e ganham taxas, geralmente superando os titulares maiores.

O marketing deve recuperar o design GTM

O design do GTM é onde a liderança de marketing se torna indispensável. O papel do marketing não é combater a IA, mas arquitetar sua aplicação em uma estrutura GTM mais ampla.

“O marketing é a única função que pode possuir com credibilidade toda a jornada do cliente”, disse Ståhlberg. “As equipes de receita se concentram na captura trimestral. O marketing deve projetar o sistema.”

Deixado desmarcado, a IA se torna uma máquina de volume destacada de objetivos estratégicos. Nas mãos de um profissional de marketing qualificado, ele pode permitir precisão, servindo viagens ao comprador em vez de inundar caixas de entrada.

Cavar mais fundo: como a IA virou o funil e tornou obsoleto o GTM obsoleto

Os imperativos para a liderança de marketing

Para recuperar seu papel como arquiteto do design da GTM, o marketing deve:

Possuir a jornada do cliente

O marketing deve mapear e gerenciar toda a jornada do comprador, garantindo que mensagens, engajamento e conteúdo sejam sincronizados com os interesses do comprador e não sejam inadimplentes para a saída genérica.

Arquiteto a estrutura GTM

AI não vai desacelerar. O marketing deve governar como é implantado entre as equipes de receita para garantir qualidade, coerência e integridade da marca.

Educar a liderança da receita

O marketing deve liderar a educação interna sobre a criação da demanda, o valor da marca de longo prazo e a psicologia do cliente, afastando as conversas do volume de MQL de curto prazo para o impacto durável da receita.

Guarde contra o curto prazo

Embora as pressões do oleoduto persistam, o marketing deve proteger as empresas da saturação de mercado, fadiga da IA ​​e erosão da marca impulsionada pela automação imprudente.

Transformação do GTM de chumbo

Mais criticamente, o marketing deve servir como orquestrador da transformação do GTM – unificar vendas, marketing, retops e sucesso do cliente em um sistema coesivo construído para como os compradores se envolvem, avaliam e compram.

O caminho a seguir

No ambiente GTM de hoje, as equipes de vendas continuarão a aproveitar a IA para captura de curto prazo. SDRs e retops devem ser capacitados para otimizar a execução. No entanto, o marketing-não o engenheiro da GTM-deve possuir design de sistema e estratégia de longo prazo.

As empresas de sucesso tornarão o marketing do arquiteto GTM, projetando sistemas em que a IA suporta o envolvimento deliberado do comprador, em vez de inundar mercados com volume indiscriminado.

“Em um mundo GTM movido a IA, as ferramentas podem automatizar a divulgação, mas apenas o marketing pode projetar um sistema que cobre toda a jornada do cliente”, disse Ståhlberg.