Os grandes profissionais de marketing sabem como analisar os dados da campanha e puxar as alavancas de desempenho certas. No entanto, a qualidade criativa geralmente leva um banco traseiro a outros fatores – mesmo que não deva. Os anúncios com fortes criativos entregam um ROI aproximadamente 30% maior que a média, de acordo com o relatório do estado de eficácia criativa (Registro necessário) de Zappa e Vaynermedia.
Essa é uma oportunidade significativa, mas muitas marcas não estão capitalizando. Considere que o recall de marca sem ajuda em média apenas 68%, o que significa que um terço das impressões – e o orçamento por trás deles – são efetivamente desperdiçados porque os espectadores não conseguem se lembrar de quem era o anúncio.
A lacuna de recall é mais pronunciada entre o público mais jovem, enquanto os espectadores mais velhos tendem a reter nomes de marcas com mais facilidade. A ponte que a divisão requer criativa que trabalha mais para transformar impressões em impacto duradouro.
6 alavancas criativas e quando usá -las
Nem todos os elementos criativos proporcionam impacto igual, de acordo com o relatório. Alguns adicionam esmalte sem mover a agulha, enquanto outros melhoram significativamente o recall e o ROI. Compreender quais alavancas puxar – e quando – pode ajudar as marcas a concentrar seus esforços onde isso mais conta.
- Uso de humor Ganhe um aumento incremental da distinção, mas apenas um empurrão de vendas desprezível. A piada atrai a multidão, mas raramente os escolta até a linha de check -out.
- Celebridades Realize uma truque de mão estranha: eles tornam o anúncio sempre mais fácil de identificar, mas afastar o impacto da marca de longo prazo, provando que um rosto famoso pode monopolizar os holofotes-e o crédito.
- Escolha da música continua sendo um acelerador emocional confiável; Quando a trilha sonora é assada na idéia mais cedo, as pontuações do amor escalam, em vez de apenas cantarolares em segundo plano.
- Uso da produção de IA Divida os espectadores em três campos arrumados – fãs, inimigos e os felizes indiferentes – mas mais da metade diz que não muda como eles se sentem sobre a marca. Isso torna as ferramentas generativas perfeitas para edições de versão, não idéias de manchete.
- Comprimento do anúncio tem menos impacto, e ótimas vitórias de contar histórias, independentemente de um anúncio ser de 15, 30 ou 60 segundos.
- Ativos de marca distintos – Logos, cores, caracteres ou outros elementos reconhecíveis – superem todas as outras alavancas. Embora isso possa parecer óbvio, a lacuna no recall da marca em uma quantidade significativa de criativo sugere o contrário.
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Como aplicar isso em sua categoria
O estudo avaliou quatro aspectos principais do desempenho criativo, cada um vinculado a um estágio diferente da resposta ao consumidor:
- Distinção Mede o quão único ou destacado é um ativo criativo. A primeira faísca torna um anúncio reconhecível ou difícil de ignorar.
- Emoção Rastreia o quão bem o criativo constrói uma conexão empática com o público. Não se trata apenas de se destacar, mas ressoar.
- Recall da marca revela se os espectadores lembram para quem era o anúncio, o que é crucial para transformar a atenção em atribuição.
- Comprar elevação Avalia se a memória e o impacto emocional acionam a ação ou a conversão na linha.
O objetivo é identificar e fechar as lacunas que mais afetam o desempenho criativo da sua marca. O zoom por categoria, as descobertas variam amplamente, embora não surpreendentemente.
- Lanches salgados Liderar o recall orientado ao humor, mas sua oportunidade mais significativa é construir uma melhor conexão emocional com o público que ama o produto.
- Marca de álcool A publicidade fornece o elevador de compra mais alto de qualquer setor, mas deixa muito a desejar com recall de marca específica, o que significa que os consumidores não estão vendo a identidade individual da marca de todos aqueles chutes lindamente derramados.
- Marcas de cuidados pessoais Excel em conexão emocional, mas geralmente evita o humor, o que poderia ajudá -los a se destacar em um mar de relativa semelhança.
- Serviços financeiros Os anúncios usam mascotes e personagens peculiares para ajudar no recall, mas muitas vezes não têm ressonância emocional, o que poderia ajudar algumas marcas a se destacar do pacote.
- Cuidado com animais de estimação Creative é uma masterclass de afeto, mas mesmo o filhote mais fofo não pode compensar os que os espectadores de logotipos esquecem; A tarefa da categoria é tornar a marca tão pegajosa quanto o sentimento.
As marcas devem investir em ativos que anunciam inconfundivelmente quem são, depois deixem o humor, a música ou as mais recentes celebridades ou influenciadores amplificam esse sinal.
O que os CMOs devem fazer sobre isso
Capturar a atenção dos consumidores não é fácil em primeiro lugar, mas a conscientização e a capitalização do recall deve ser abordada com cuidado e metodicamente. O relatório estabelece isso em termos de um horizonte de três anos.
Meses 1-12
Com recall sem ajuda em 68%, um terço das impressões pagas evaporam o éter-uma maneira educada de dizer que você acabou de comprar o tempo do ar para a competição.
Comece auditando todos os trabalhos para ativos de marca distintos. Lista:
- Cores
- Caracteres.
- Sonic Stingers.
- Qualquer coisa que sinalize sua marca rapidamente.
Onde existem ativos, documente e mandate -os. Onde não o fazem, invista na criação de um conjunto mínimo viável e implante -os de forma consistente.
Meses 12-24
Com uma base no lugar, é hora de mudar da higiene de ativos para a amplitude do público. Os dados mostram que, uma vez que os espectadores tenham mais de 46 anos, os anúncios tendem a se sentir menos únicos e menos atraentes emocionalmente, mas é mais provável que lembre -se de qual marca o anúncio era.
Tradução: você está divertindo as pessoas com renda disponível, mas não as move.
- Fund sprints de conteúdo baseados em coorte que permitem que suas equipes itemem mensagens para segmentos mais antigos sem canibalizar o trabalho juvenil.
- Use social pago como a Petri Datch e amplie apenas o que as terras.
Meses 24-36
Neste ponto, a conversa gira para escalabilidade. Os consumidores se dividem perfeitamente:
- Um terceiro que responde bem a anúncios assistidos pela AA.
- Um terceiro que não se importa.
- Um terceiro que não é fã dos robôs.
Isso diz que a IA é segura para versões. Pense em milhares de cortes e banners dinâmicos, mas muitos consumidores não acharão a grande idéia atraente se ela vier da IA.
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Conclusão
A Great Creative não é apenas um bom de ter-é um multiplicador de força quando construído com uma base sólida de marca. Táticas como humor, celebridades e música podem melhorar a recall ou a conexão emocional, mas somente quando elas apoiam e amplificam seus ativos de marca distintos.
A consistência é importante: identifique o que torna sua marca instantaneamente reconhecível e deixe a criatividade se basear nessa base. Em um ambiente em que a atenção é escassa e os gastos com a mídia são altos, clareza e coesão na criatividade fazem com que seus dólares trabalhem mais.
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