Um número crescente de marcas está usando a IA para melhorar a experiência do cliente com programas de fidelidade e operações simplificadas.
Essas marcas estão usando a tecnologia para oferecer experiências mais personalizadas e automatizar processos manuais altamente repetitivos.
A tecnologia é uma mudança de jogo, principalmente para análise de clientes. Os líderes do programa de fidelidade conseguem segmentar os dados do cliente há anos, permitindo que eles segmentem ofertas para grupos específicos, disse Patricia Camden, líder de lealdade da EY Americas. “Mas com esses segmentos, você ainda está conversando com um grupo amplo e generalizado que colocou em um balde”.
Ai, por outro lado, dá um passo adiante. A tecnologia permite que as marcas segmentem ofertas a indivíduos específicos, ajudando -os a entender “o que cada valor humano” em vez de “empurrar a mesma recompensa a todos” ou aqueles em um segmento específico, disse Camden.
A IA também permite que os programas de fidelidade moldem ativamente o comportamento e os hábitos do consumidor, aprofundando o relacionamento de uma marca com um cliente, disse Camden.
“Isso realmente permite que a marca adapte as recompensas, mensagens, ofertas e experiências a preferências e comportamentos individuais em tempo real”, disse Camden. “Essa é provavelmente a coisa mais poderosa sobre a IA e como ela pode melhorar a lealdade.”
Um restaurante casual rápido, por exemplo, poderia enviar uma oferta exclusiva de um cliente para novos itens para ajudar a “desbloquear uma recompensa secreta” projetada para esse cliente ou fornecer pontos adicionais para sua lealdade, disse Camden.
“É realmente uma lealdade gamificada, mas de uma maneira que parece pessoal, não enigmática”, disse Camden.
Essas mudanças têm o potencial de interromper os relacionamentos existentes do cliente e estabelecer novos.
“A lealdade se tornará menos sobre o que uma marca deseja pressionar e mais sobre como os consumidores desejam se envolver”, disse Camden. “A IA irá destacar completamente o papel que a lealdade desempenha na experiência do cliente.”
Tornando os programas de fidelidade mais eficientes
A IA pode ajudar os líderes do programa de fidelidade a ampliar seus recursos limitados, ajudando a criar conteúdo para ofertas hiperpessoais e otimizar os gastos com campanhas.
“Isso realmente salva o tempo e o orçamento das equipes de marketing”, disse Camden.
Em vez de atribuir funcionários como tarefas como trocar e reconciliar transações entre parceiros do programa ou fornecer preferências individuais de clientes a hotéis e varejistas, a IA pode gerenciar tarefas tão tediosas, disse Brendan Boerbaitz, gerente sênior da Deloitte Consulting.
A IA também pode melhorar a análise preditiva. Um cliente da EY, por exemplo, usa seu programa de fidelidade para garantir que os clientes renovem seu relacionamento com a marca a cada ano e agora usem a IA para identificar e direcionar ofertas a clientes que provavelmente agitam, disse Camden.
Cada vez mais programas de fidelidade também estão usando a IA para detecção de fraude. Ao contrário dos humanos, a IA pode “conectar pontos em escala” rapidamente para garantir que pontos e benefícios sejam emitidos corretamente, disse John Pedini, analista principal da Forrester.
“Isso pode ajudar a sinalizar padrões incomuns antes que eles se tornem problemas caros”, disse Camden.
Desenvolvendo casos de uso forte
No entanto, antes de integrar a IA em seus programas de fidelidade de clientes, as marcas devem “desenvolver casos de uso que forneçam valor claro e mensurável”, incluindo personalização, segmentação, testes variantes e desenvolvimento de campanhas de código baixo ou sem código, disse Pedini.
É melhor se concentrar nas aplicações de IA que tomam um processo existente e a tornam melhor, mais eficiente ou mais barata, disse Pedini.
A Starbucks, por exemplo, usa sua plataforma proprietária de IA, apelidada de Brew Deep “para impulsionar a automação, a eficiência operacional e o engajamento de lealdade, identificando e incentivando membros específicos com ofertas e recompensas personalizadas”, disse Pedini.
Mas nem todos os casos de uso precisam de IA. Forçar a IA em problemas de negócios que poderiam ser resolvidos por meio de soluções mais convencionais e de baixo custo é uma “grande armadilha”, disse Boerbaitz.
Ao decidir se deve implementar a IA, a Boerbaitz exorta as marcas a considerar as seguintes perguntas:
- Se a IA fosse retirada do documento, ficaria claro que problema está sendo resolvido?
- Eu realmente entendo as especificidades do problema que estamos resolvendo até o nível do usuário?
- Esse problema é mal atendido por outras ferramentas e técnicas?
Dados, colaboração entre departamentos são vitais para o sucesso
A adoção da IA é um “esporte de equipe” que requer cooperação para evitar trabalhos redundantes e iniciativas conflitantes e criar conjuntos de dados, ferramentas e modelos para vários aplicativos, disse Boerbaitz.
“São necessárias equipes de engenharia, arquitetura, estratégia, gerenciamento de mudanças, dados e fidelidade se unindo para tornar os programas de IA em lealdade bem -sucedidos”, disse Boerbaitz.
Também é importante não apressar o processo.
As marcas devem evitar o lançamento de um modelo de IA muito cedo, porque a tecnologia depende de dados de alta qualidade para cumprir suas promessas. O lançamento de um modelo com dados desatualizados ou incompletos pode diminuir a precisão e criar “mais problemas do que resolve”, disse Pedini.
“A pior coisa que você pode fazer é ter conjuntos de dados incompletos”, disse Camden. “Se a IA fizer suposições com base no que sabe, você pode acabar enviando algo que não é apropriado ou não o que o cliente espera ver.”
Isso pode tirar o “elemento emocional” dos programas de fidelidade, disse Camden.
“Se uma marca permite que a IA pegue o volante sem corrimãos humanos reais, a experiência do cliente poderá começar a se sentir impessoal, fora da base e sobrecurada”, disse Camden.
Os gerentes do programa de fidelidade devem garantir que seus dados sejam abrangentes, incluindo todos os canais e pontos de contato, e devidamente rotulado, disse Pedini. A governança de dados sólidos de políticas, padrões e procedimentos também é vital para garantir a privacidade, impedir o viés e o cumprimento dos regulamentos, disse Pedini.
Também é essencial que os seres humanos estejam envolvidos em programas de fidelidade, porque os dados de primeira parte podem ajudar as empresas a melhorar sua estratégia de produto, posicionamento da marca e design de serviços.
No entanto, isso não acontecerá “se as máquinas assumirem o controle”, disse Camden. “A IA não deve ser usada para substituir nosso pensamento.”
