Você provavelmente já esteve aqui: depois de lançar uma campanha atenciosa e multicanal – podcasts, CTV, vídeo social, jogos, DOOH – seu painel de análise credita um único anúncio de redirecionamento para a conversão.
Todos os outros momentos – o podcast que despertou interesse, o vídeo que construiu confiança, o jogo que criou a conexão – desaparece da história. Não é apenas frustrante. É enganoso.
A atribuição perde a marca porque simplifica demais o comportamento. Vejamos como seu cliente realmente faz compras.
Caminho de Sally para comprar
Imagine Sally, seu cliente. Ela tem 38 anos, trabalha híbrida, as telas de malabaristas, ouve os podcasts em movimento, rola através de feeds, lojas quando mensagens e tempo estão alinhados perfeitamente. Sua jornada não é linear.
Mas se você está medindo por atribuição de último toque, só verá o fim-não como ela chegou lá. Por exemplo, Sally pode:
- Primeiro, interaja com uma experiência de jogo para dispositivos móveis de marca.
- Passe alguns minutos se envolvendo com a mensagem da marca.
- Então ouça um anúncio de podcast com um anfitrião confiável aprofundando seu interesse.
- Alguns dias depois, veja um vídeo social oferecendo um desconto oportuno – lembrando -a de visitar seu site.
- Finalmente, um anúncio redirecionário ajuda a fechar o negócio.
Todo ponto de contato desempenhou um papel, mas o último touch atribui credita apenas a linha de chegada.
A atribuição de último toque conta a história errada
A jornada de comprador de hoje se aproxima de canais e dispositivos. As estratégias se sobrepõem, o engajamento ocorre nas camadas e o poder real vem da sequência, não um único momento. No entanto, atribuição de último toque:
- Táticas de credos excessivamente créditos.
- Ignora a influência de um funil mais alto.
- Pontos relatando para o que é mais fácil de rastrear, não o mais impactante.
Se suas apostas de investimento forem baseadas apenas no último toque, você otimiza a visibilidade-não o desempenho real.
Entender apenas o que funcionou não é suficiente. Você precisa saber por que Sally agiu.
- Qual criativo chamou sua atenção?
- Quais pontos de contato construíram confiança ou interesse acelerado?
- Qual mistura a empurrou pelo funil?
Quando você reduz a jornada para um único clique, você perde informações sobre as combinações que geram resultados. O risco está subfinanciando estratégias eficazes ou perdendo o crescimento futuro.
Cavar mais fundo: Medindo o invisível: a verdade sobre a atribuição de marketing
Como ele distorce sua modelagem de mix de marketing (MMM)
A modelagem de mix de marketing (MMM) existe para revelar o que realmente impulsiona os resultados dos negócios – vinculando gastos, tempo, táticas e elevação da marca. Mas alimente os dados de última hora e:
- Os canais de conscientização e construção de marcas parecem ineficazes.
- Estratégias de longo funil parecem baixo valor.
- Os sinais de impacto real se perdem no barulho do clique final.
O caminho de Sally é achatado: você pode creditar demais um anúncio social, perdendo o episódio do podcast ou a experiência de jogo que despertou seu interesse. Mesmo modelos sofisticados falham se as entradas forem muito estreitas.
CTV, jogos, podcasts, dooh – esses canais não são criados para cliques imediatos e isso é por design. Eles impulsionam a familiaridade e a memória, criando elevação da marca de longo prazo e ressonância emocional.
Quando a medição valoriza apenas o último clique, ela subestima esses momentos e desencoraja o investimento de longo prazo, onde mais importa.
Não perca as conversões assistidas
É fácil se concentrar no ato final – o canal que “fechou” o negócio. Mas conversões assistidas contam uma história mais rica. Eles destacam as táticas e os canais que influenciaram a decisão, mesmo que não tenham sido o toque final. Eles são uma parte crucial da história – mas raramente são relatados.
Ignorar essas contribuições significa perder o impacto cumulativo da sua atividade de funil superior e intermediária. Para capturar o valor real, analise as conversões assistidas e no último toque lado a lado e inclua uma variedade de métricas de desempenho, como:
- Taxa de conversão, CPA, ROI/ROAS.
- Engajamento (cliques, compartilhamentos, taxa de interação, peças de quartil, etc.).
- Métricas de atenção, incluindo métodos como rastreamento ocular, codificação facial e resposta neuro/fisiológica.
Essa abordagem garante que você veja os motoristas diretos e indiretos que movem seu público de interesse para ação.
Cavar mais fundo: o que seu modelo de atribuição não está lhe dizendo
5 etapas para melhor atribuição – e melhor medição
1. Defina sua hipótese e objetivos de negócios primeiro
Comece esclarecendo o que você deseja aprender ou alcançar – seja impulsionando vendas incrementais ou aumentando a conscientização da marca. Alinhe essas metas com as partes interessadas em todas as equipes, para que sua coleta de dados e métricas suportem diretamente a medição entre canais (XMM) e a tomada de decisões do MMM.
2. Esclareça e documente o papel de cada canal na jornada
Seja claro sobre o que todo canal deve fazer (conscientização, consideração, conversão ou reengate). Estrutura e peso suas entradas para MMM e XMM para refletir o objetivo pretendido de cada canal e o impacto em todo o funil – não apenas o volume de conversão.
3. Conversões de medição assistidas e no último toque juntas
Não se concentre apenas no que fechou a venda. Analise as conversões assistidas e no último toque e alimente seus modelos com um conjunto diversificado de métricas:
- Taxas de conversão.
- CPA.
- ROI/ROAS.
- Dados comportamentais.
- Resultados qualitativos da pesquisa da marca e insights do consumidor.
4. Segmento, estrutura e enriquecer seus dados
Organize dados por público, região, criativo e estratégia para garantir a marcação limpa. Isso ajuda a vincular exposições aos resultados e fornece aos seus modelos XMM/MMM um conjunto de entradas mais robusto e menos tendencioso.
5. Melhore continuamente as entradas e a ativação do modelo
Vá além de meros cliques. Aprimore seus modelos com dados de estudos de elevação, experimentos geográficos e rastreamento comportamental ou de marca. Revise e atualize seus modelos regularmente e age rapidamente sobre as idéias para alocações de orçamento mais inteligentes e otimização a longo prazo.
Ao misturar essas etapas estratégicas e táticas, você criará uma prática de atribuição e medição-em XMM e MMM-que reflete como o marketing funciona e capacita a tomada de decisão mais inteligente e flexível.
Cavar mais fundo: como a atribuição mascara o que realmente está impulsionando o crescimento
The Takeaway: Capture toda a jornada
Sally não comprou por causa de um único clique. Ela se converteu porque suas mensagens, sequenciação e exposições trabalharam juntos para ganhar sua confiança ao longo do tempo. Se você reduzir o caminho dela para apenas a etapa final, perderá o que realmente importava.
Os profissionais de marketing perseguem resultados, não apenas métricas. Conectar o plano, a jornada vivida e o que realmente moveu seu público é como você gera melhores resultados.
- Combine insights quantitativos e qualitativos.
- Procure o porquê, não apenas o quê.
- Crie sistemas de medição que refletem como os compradores de hoje se comportam.
Quando você vai além do último toque, você não mede apenas o desempenho. Você o aprimora ativamente. Comece olhando para a sua próxima campanha – e pergunte a si mesmo, onde você ainda está creditando o toque errado?
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