Esse problema tem atormentado as organizações de vendas e marketing desde que essas funções existem. As empresas investem quantias enormes em pilhas de martech e bancos de dados de vendas, apenas para ver seu desempenho inferior – não por causa da tecnologia em si, mas devido a informações inadequadas.
Especificamente, a questão são os contatos qualificados e altamente engajados, mantidos firmemente — como pérolas agarradas — pela força de vendas.
Durante anos, a teoria predominante tem sido a de que as vendas não querem que o marketing se aproxime dos seus relacionamentos mais valiosos. Os executivos de vendas muitas vezes atribuem o problema a prioridades concorrentes ou a uma falta geral de interesse na “entrada de dados”. Interprete isso como quiser.
A lacuna de visibilidade
Encontrei esse problema repetidamente ao tentar mapear o consumo de conteúdo para a jornada de compra. Normalmente, só conseguimos conectar 10% a 15% dos contatos de vendas a qualquer envolvimento de marketing mensurável, como downloads de conteúdo, participação em eventos ou outras interações.
Recentemente, porém, tivemos a oportunidade de dar uma olhada mais de perto nos bastidores.
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Um cliente compartilhou seus contatos, dados de intenção, dados de engajamento e, o mais importante, correspondência por e-mail de vendas vinculada a oportunidades ativas em mais de uma dúzia de contas. Os dados abrangeram centenas de e-mails trocados durante um período de sete meses. Em alguns casos, observámos oportunidades no início; em outros, saltamos no meio do caminho e os seguimos até o fechamento.
Mapeamos os e-mails cronologicamente e rastreamos cada indivíduo incluído nas conversas. Foi somente depois de analisar todo o arco dessas comunicações que ficou claro o verdadeiro motivo pelo qual os representantes de vendas não inserem novos contatos no banco de dados.
De onde vêm todos esses nomes?
A primeira pergunta que queríamos responder era simples: de onde vêm esses novos contatos – e por quê?
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O que descobrimos foi notavelmente consistente. À medida que os negócios avançam, novos contatos tendem a aparecer em três pontos distintos do processo de vendas:
- Solicitações de demonstração: Normalmente, eles expandem o grupo de compras em uma média de sete a 10 pessoas.
- Configuração de teste: Esta fase normalmente introduz três a cinco contactos adicionais, muitas vezes incluindo partes interessadas de outras geografias dentro de organizações globais.
- Apresentação final: Aquisições e finanças frequentemente entram em cena nesta fase e, se a apresentação for presencial, ainda mais participantes tendem a aparecer.
Por que os representantes não inserem os nomes?
Ao contrário da crença popular, não se trata de preguiça ou desinteresse. É uma questão de foco.
À medida que as oportunidades se aproximam do encerramento, a atividade entre o cliente potencial e o representante de vendas aumenta – às vezes dramaticamente. Configurações de teste de última hora, negociações de contratos e acordos mestre de serviços consomem quase todo o tempo e atenção do representante.
A excitação de uma vitória potencial – como o cheiro de sangue na água para os tubarões – coloca os representantes num frenesim de vendas. Seu comportamento torna-se quase inteiramente reativo.
Novos contatos que não participam diretamente dos tópicos de e-mail são vistos como periféricos. Na prática, eles se tornam invisíveis. Este ponto cego é especialmente pronunciado no momento em que o insight é mais importante.
Por que inseri-los? Qual é a vantagem?
O que a maioria dos representantes não percebe – devido ao seu foco restrito em fechar o negócio – é que esses participantes do estágio final muitas vezes estão lutando para se atualizarem.
Eles visitam o site corporativo.
- Eles procuram estudos de caso.
- Eles baixam white papers.
- Eles assistem a vídeos sob demanda.
O seu objectivo é simples: tornar-se suficientemente informado para influenciar a decisão final.
Esse comportamento é precisamente o que os torna valiosos.
Se-e é um grande se— os representantes dedicam algum tempo para inserir esses contatos no banco de dados, seu aumento repentino na atividade pode revelar sinais de intenção poderosos.
Um exemplo do mundo real
Numa oportunidade, um CEO iniciou o processo de compra pouco antes de uma apresentação no local. A decisão coube ao fornecedor atual e ao nosso cliente.
Esse CEO pesquisou um termo específico mais de 35 vezes em duas semanas.
Como o contato foi identificado, esse insight veio à tona. A equipe de vendas redesenhou a apresentação final para focar fortemente naquele tópico e conectá-lo diretamente à proposta de valor do cliente.
Eles ganharam o acordo.
A solução é cultural, não técnica
Este não é um problema do Salesforce.
Não é um problema do HubSpot.
E certamente não é um problema de marketing.
É um problema de processo e mentalidade.
Os sinais de compra mais valiosos aparecem frequentemente tarde no ciclo de vendas, apresentado por stakeholders que não fizeram parte das conversas iniciais. Quando esses contatos nunca chegam ao sistema, as organizações perdem visibilidade no exato momento em que o insight pode influenciar os resultados.
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As equipes de vendas não precisam de mais ferramentas – elas precisam de uma compreensão mais clara das vantagens. Capturar contatos em estágio final não significa ajudar o marketing a gerar relatórios melhores. Trata-se de dar às vendas uma vantagem injusta: visibilidade em tempo real sobre o que é mais importante para os tomadores de decisão.
Quando esses contatos são inseridos, os dados de intenção acendem. O consumo de conteúdo torna-se visível. As mensagens podem ser ajustadas. As apresentações ficam mais nítidas. As taxas de vitória melhoram.
Até que as organizações resolvam esse ponto cego, o marketing continuará a parecer ineficaz, os dados de intenção parecerão incompletos e as equipes de vendas, sem saber, deixarão a vantagem na mesa.
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