Toda semana, há uma nova ferramenta de marketing baseada em IA que promete revolucionar seu fluxo de trabalho. É tentador experimentar todos eles. Mas eis o que realmente está acontecendo: as pilhas de marketing estão mais desordenadas do que nunca, as equipes estão sobrecarregadas e a maioria das ferramentas fica sem uso enquanto as contas continuam chegando.

O verdadeiro problema não é que você não tenha ferramentas suficientes. É que você tem muitos, e a maioria deles não está fazendo a sua parte.

A dívida de tecnologia de marketing não envolve apenas assinaturas não utilizadas. É o custo acumulado da complexidade, das falhas de integração e da frustração da equipe que aumenta com o tempo.

Pense nisso: cada nova ferramenta que você adiciona cria mais conexões para gerenciar, mais logins para lembrar, mais dados armazenados em lugares diferentes e mais decisões sobre qual plataforma usar e para quê. Cada adição torna todo o sistema mais frágil.

As ferramentas de IA estão acelerando esse problema. Eles são fáceis de adicionar e prometem ganhos imediatos de eficiência. Mas eles são mais difíceis de integrar aos sistemas existentes, e a maioria das equipes os adiciona mais rápido do que conseguem realmente adotá-los.

O resultado? Sua pilha fica mais pesada, sua equipe fica mais lenta e você está pagando pela capacidade que não está usando.

Você tem dívidas com tecnologia de marketing?

Use esta lista de verificação para avaliar sua situação honestamente. Se você marcar três ou mais caixas, é hora de uma auditoria profunda.

Sinais de alerta de uso e adoção

• Sua equipe evita ativamente o uso de ferramentas pelas quais você está pagando — eles encontraram soluções alternativas ou simplesmente ignoraram determinadas plataformas.
• Novos membros da equipe levam mais de duas semanas para aprender suas ferramentas (e isso são apenas as ferramentas, não a estratégia de marketing real).
• Você não consegue se lembrar da última vez que alguém fez login em pelo menos três de suas plataformas pagas.
• Sua equipe pergunta “Qual ferramenta devo usar para isso?” várias vezes por semana porque você tem funcionalidades sobrepostas.
• Você gasta mais tempo treinando pessoas sobre como usar plataformas do que sobre estratégia de marketing.

Sinais de alerta de integração e dados

• Seus dados residem em mais de 5 lugares diferentes e não concordam entre si. Você obtém números diferentes dependendo de qual painel você verifica.
• Obter um relatório requer a exportação de várias ferramentas e a combinação manual dos dados.
• Você disse: “Precisamos integrar X com Y” por mais de seis meses, e isso ainda não aconteceu.
• Você insere manualmente as mesmas informações em vários sistemas como parte do seu fluxo de trabalho diário.
• As APIs quebram regularmente e ninguém percebe por dias.

Vá mais fundo: o que, exatamente, é um ‘full-pilha comerciante?

Sinais de alerta de custo e valor

• Você não tem certeza do que está realmente pagando – as assinaturas estão espalhadas por cartões de crédito e departamentos.
• Você justificou a compra de uma ferramenta dizendo “vamos crescer nisso” há mais de 12 meses e ainda não está usando a maioria dos recursos.
• Você está pagando por licenças de usuário que não estão sendo usadas (membros da equipe que saíram ou nunca foram integrados)
• Quando questionado sobre qual ROI uma ferramenta específica oferece, você não consegue conectá-lo aos resultados reais do negócio.
• Você manteve uma ferramenta apenas porque “já pagamos pela assinatura anual”.

Sinais de alerta estratégicos e organizacionais

• Diferentes membros da equipe usam ferramentas diferentes para a mesma função, sem padronização.
• Você adquiriu ferramentas de forma reativa para resolver problemas imediatos, sem nenhuma estratégia geral.
• A liderança não consegue ver facilmente o desempenho do marketing – eles precisam que você crie uma apresentação personalizada para traduzir o que está acontecendo.
• Você tem ferramentas de TI paralelas que os próprios membros da equipe compraram ou para as quais usam contas gratuitas.
• Alguém que sai da empresa cria uma crise em torno de quem tem acesso a quê.

Sinais de alerta de recursos e funcionalidades

• Você está usando menos de 30% dos recursos pelos quais está pagando.
• Sua plataforma empresarial é um exagero para suas necessidades reais.
• Você tem mais de 3 ferramentas que fazem essencialmente a mesma coisa.
• Desenvolvimento personalizado ou soluções alternativas são necessários para que suas ferramentas executem tarefas básicas.
• Você comprou complementos ou integrações apenas para fazer as ferramentas conversarem entre si.

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Pontuação

0-2: Você está em boa forma. Sua pilha é relativamente enxuta e funcional.

3-5: Você tem algumas dívidas acumuladas. É hora de uma auditoria focada nas áreas problemáticas.

6-10: Dívida moderada. Você provavelmente está desperdiçando orçamento e produtividade da equipe. Agende uma revisão abrangente da pilha.

11-15: Dívida significativa. Isso está prejudicando ativamente a eficácia do marketing e o moral da equipe. É necessária uma grande consolidação.

16+: Dívida crítica. Sua pilha está fazendo mais mal do que bem. Considere começar do zero com uma estratégia do zero.

(Para saber mais sobre dívida da Martech, veja esta visão geral.)

A IA está piorando esse problema e de forma mais rápida. Novas ferramentas baseadas em IA são lançadas todas as semanas, cada uma prometendo tornar seu marketing mais eficiente. A tentação de adicioná-los é forte.

Mas aqui está o paradoxo: ferramentas que deveriam poupar tempo estão demorando mais para serem gerenciadas. A promessa da automação está criando mais complexidade. E a pressão orçamental torna este desperdício mais doloroso do que nunca.

Se você não resolver sua dívida com a MarTech agora, ela só ficará mais pesada.

Como otimizar sua pilha

Veja como liquidar sua dívida com tecnologia de marketing e construir algo mais sustentável.

Passo 1: Faça um inventário

Liste todas as ferramentas que você está usando atualmente. Inclua o custo mensal ou anual e os usuários principais. Seja honesto sobre as datas do último login. Não se esqueça da “TI paralela”, as ferramentas que os membros da equipe usam e que não são oficialmente aprovadas ou monitoradas.

Este passo por si só irá surpreendê-lo. A maioria dos líderes de marketing não tem uma visão completa do que estão realmente pagando.

Passo 2: Avalie cada ferramenta

Para cada plataforma, responda três perguntas:

• Que problema específico isso resolve? Não o que ele poderia fazer ou o que você comprou para fazer. Que problema ele está realmente resolvendo agora?
• Quem o usa regularmente e com que frequência? Se a resposta for “ninguém” ou “não tenho certeza”, você tem sua resposta.
• O que realmente quebraria se cancelássemos amanhã? Este é o teste de honestidade. Se nada quebrar, você não precisa disso.

Etapa 3: Identifique ganhos rápidos

Procure ferramentas que você possa cancelar este mês sem impacto. Estes são os seus ganhos rápidos: economia imediata no orçamento e complexidade reduzida.

Além disso, procure funcionalidades duplicadas. Você tem três ferramentas que enviam e-mails? Duas plataformas analíticas que mostram dados semelhantes? Vários programadores de mídia social? Escolha aquele que sua equipe realmente usa e corte o resto.

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Etapa 4: Resolver falhas de integração

Onde você está movendo dados manualmente entre sistemas? Quais ferramentas não estão conversando entre si? Qual é o custo real dessas desconexões em termos de tempo e precisão?

Às vezes, a atitude certa é eliminar um lado de uma integração fracassada, em vez de tentar corrigi-la. Se duas ferramentas não funcionarem juntas e você passar horas conectando-as manualmente, corte uma.

Passo 5: Consolidar estrategicamente

Procure plataformas que possam substituir duas ou três ferramentas que você usa atualmente. Priorize as ferramentas com as quais sua equipe realmente gosta de trabalhar – a adoção é mais importante do que as listas de recursos.

Ao avaliar substituições, a facilidade de uso supera a contagem de recursos. Uma ferramenta com 80% dos recursos que sua equipe realmente usará é melhor do que uma ferramenta com 100% dos recursos que não são utilizados.

Passo 6: Crie um processo de compra sustentável

O objetivo não é apenas limpar sua pilha atual. É parar de criar novas dívidas.

Antes de comprar qualquer ferramenta nova:

• Documente o problema específico que você está tentando resolver
• Verifique se uma ferramenta existente pode resolver isso
• Faça um teste com uma pequena equipe antes de implementar em toda a empresa
• Defina um check-in de 90 dias para avaliar se está realmente funcionando

Crie auditorias regulares de pilha – trimestralmente ou, no mínimo, duas vezes por ano. Designe alguém para monitorar o uso da ferramenta e o ROI.

As ferramentas de IA merecem atenção especial porque são a mais nova fonte de excesso de pilha e podem se acumular rapidamente.

Antes de adicionar uma nova ferramenta com tecnologia de IA, pergunte-se o seguinte:

• Isso pode substituir algo que já estou fazendo ou acrescenta algo à pilha? Se for somar, avalie as lacunas que ele pode preencher e se outras ferramentas do seu arsenal poderiam dar conta desse trabalho.
• Posso testar isso com uma versão gratuita primeiro? Aproveite as vantagens das avaliações gratuitas oferecidas pela maioria das ferramentas de IA. Não se comprometa com um contrato anual até saber que funciona para sua equipe.
• Minhas ferramentas existentes já possuem recursos de IA? Muitas plataformas pelas quais você já está pagando adicionaram recursos de IA. Verifique antes de comprar algo novo.

A disciplina de dizer não às novas ferramentas de IA pode lhe proporcionar uma vantagem competitiva neste momento. Enquanto seus concorrentes estão se afogando em opções, você pode ser mais ágil com menos ferramentas e mais bem integradas.

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A recompensa de uma pilha enxuta

Quando você reduz sua dívida com MarTech, sua equipe se move mais rápido porque há menos obstáculos em seu caminho. Os dados tornam-se mais confiáveis ​​e acionáveis ​​porque não estão espalhados por uma dúzia de sistemas. Seu orçamento vai para ferramentas que realmente proporcionam ROI, e não para aquelas que ficam sem uso. Novos membros da equipe podem integrar-se rapidamente porque não precisam aprender 15 plataformas. E você pode realmente ver o que está funcionando porque seus relatórios não estão fragmentados.

Uma pilha enxuta não significa ter menos capacidade. Trata-se de ter a capacidade certa que sua equipe realmente usará.

Não tente consertar tudo de uma vez. Comece com o desperdício óbvio – as ferramentas que ninguém usa, a funcionalidade duplicada, as integrações fracassadas que custam horas todas as semanas.

O resultado final

Mais ferramentas não o tornam mais eficaz. As ferramentas certas, bem utilizadas, tornam você mais eficaz.

Em uma era de IA e de opções infinitas, a disciplina para simplificar e dizer não é a sua vantagem competitiva. Enquanto outras equipes estão se afogando em complexidade, você pode construir algo enxuto, focado e realmente funcional.

Sua pilha de marketing deve tornar o trabalho da sua equipe mais fácil, e não mais difícil. Se não estiver fazendo isso, é hora de fazer alguns cortes.