Cinco dias comprimidos em cinco minutos. Seis semanas em seis dias.
Estas não são melhorias marginais. É o que acontece quando as organizações de marketing removem as barreiras estruturais que impedem pessoas talentosas de agirem na velocidade do comportamento do cliente.
Como Peter Drucker, o pai da gestão moderna, alertou em “Managing in Turbulent Times”, “O maior perigo em tempos de turbulência não é a turbulência; é agir com a lógica de ontem”.
Os mercados são voláteis. O comportamento do cliente muda em tempo real. Os canais estão sempre ligados. No entanto, muitas organizações de marketing ainda operam com estruturas concebidas para um mundo mais lento, e o custo é medido em momentos perdidos.
Drucker identificou a verdadeira restrição: a estrutura limita o desempenho
Uma das ideias mais duradouras de Drucker era que a estrutura organizacional é mais importante do que a capacidade individual. Pessoas inteligentes presas no sistema errado ainda terão um desempenho inferior.
Considere uma operadora global de jogos que exigia sete equipes para lançar uma única campanha. Os ciclos de planejamento se estenderam por seis semanas. Como disse o chefe global de marketing do cliente: “Precisávamos de sete equipes e seis semanas para enviar uma única campanha”.
Este não foi um problema de talento. Quando os insights vivem com os analistas, a execução criativa vive com os designers e a ativação depende dos engenheiros; o valor é perdido nas transferências. Decisões lentas. O contexto degrada. Os momentos passam.
Drucker alertou contra esta fragmentação. Ele acreditava que os trabalhadores do conhecimento precisavam tanto de clareza de propósito quanto de liberdade de ação. O Marketing Sem Posição remove as barreiras estruturais que impedem essa liberdade.
Do trabalho de conhecimento à execução baseada em momentos
Numa das maiores empresas de iGaming dos EUA, a execução da campanha demorou cinco dias. Num ambiente onde os jogadores fazem apostas, navegam nos produtos ou mostram sinais de desligamento em tempo real, cinco dias é uma eternidade. A oportunidade de agir aparece e desaparece quase instantaneamente.
Ao consolidar os dados dos clientes, a orquestração e a execução, eliminando as transferências que matavam o impulso, eles reduziram a execução da campanha para cinco minutos. Uma redução de 99% no tempo de ciclo.
Isto reflete o que Drucker sempre defendeu: decisões tomadas perto da ação, pelas pessoas com mais contexto. O Positionless Marketing permite que os profissionais de marketing passem do insight à ação sem esperar por aprovações ou fluxos de trabalho multifuncionais.
O impacto vai além da velocidade. Agora eles podem direcionar mais facilmente uma porcentagem significativa dos gastos para seus jogadores mais merecedores. Significa melhores decisões, executadas imediatamente.
Da gestão por objetivos à execução por resultados
Drucker introduziu a “gestão por objectivos” para alinhar as organizações em torno de resultados e não de tarefas. Com o tempo, o marketing voltou à conclusão da tarefa: construir a campanha, lançar o ativo, medir mais tarde.
A transformação da operadora global de jogos completou o círculo desta filosofia. Após a reestruturação em torno dos princípios do Positionless, reduziram o tempo de campanha de seis semanas para horas e, às vezes, um único dia.
Mas a verdadeira mudança foi a responsabilização. No passado, eles tinham responsabilidade compartilhada, o que na verdade significava nenhuma responsabilidade. Agora, um único profissional de marketing possui uma campanha de ponta a ponta. Eles constroem isso. Eles lançam. Eles aprendem com isso.
O objetivo não é mais enviar uma mensagem; é gerar uma resposta. Não para iniciar uma jornada, mas para mudar comportamentos. Não para completar um processo, mas para criar valor no momento.
Como disse Drucker em “O Executivo Eficaz”, “Eficiência é fazer as coisas certas; eficácia é fazer as coisas certas”. O Positionless Marketing prioriza a eficácia, permitindo que os profissionais de marketing decidam e ajam sem demora.
Evidências do mundo real: organizações movendo-se na velocidade da interação
O padrão se repete em todos os setores. As organizações que adotam os princípios do Positionless Marketing obtêm resultados semelhantes:
Os ciclos de execução da campanha diminuem de dias para minutos. As equipes diminuem de sete para um. Os horizontes de planejamento comprimem-se de semanas para horas. Mas os resultados melhoram – mais personalizados, mais relevantes, mais eficazes.
Estas não são vitórias tecnológicas. São transformações estruturais. As organizações passaram do marketing de linha de montagem para a execução capacitada – da dependência à propriedade.
O que mudou? Eles pararam de se organizar em torno de funções (dados, criação, ativação) e começaram a organizar em torno de resultados. Eles deram aos profissionais de marketing a autoridade e as ferramentas para passar do insight à ação sem transferências.
Eles ficaram sem posição.
A tecnologia como amplificador de julgamento, não como substituto
Drucker deixou claro que as ferramentas deveriam apoiar o julgamento humano, e não substituí-lo. O valor da tecnologia reside na velocidade e na escala, não na sabedoria.
As organizações que tiveram sucesso com o Positionless Marketing incorporam esse princípio. AI fornece previsões e recomendações. A automação remove o atrito. Mas o julgamento sobre o que fazer, quando fazer e por que permanece com o profissional de marketing.
Com todos os dados do cliente e ferramentas de orquestração em um só lugar, os profissionais de marketing não precisam esperar que os engenheiros direcionem as listas, os analistas para obter insights ou as equipes criativas para obter ativos de conteúdo.
O julgamento estratégico é agora possibilitado pela tecnologia e não substituído por ela. É por isso que o Positionless Marketing não se trata de trabalhar mais. Trata-se de permitir que melhores decisões sejam executadas imediatamente. Nos termos de Drucker, torna o trabalhador do conhecimento produtivo.
A evolução que Drucker antecipou, mas não conseguiu descrever completamente
Drucker previu organizações mais planas, tomadas de decisão mais rápidas e maior autonomia. O que ele não poderia prever era um mundo onde os clientes estivessem sempre conectados, os canais sempre ativos e a relevância expirasse instantaneamente.
Nesse mundo, o insight sem execução é um potencial desperdiçado. Estrutura sem flexibilidade é um risco. A especialização sem propriedade cria gargalos.
O Marketing sem Posição é o próximo passo lógico na filosofia de Drucker. Dá aos profissionais de marketing o que os trabalhadores do conhecimento sempre deveriam ter: acesso imediato à informação, autoridade clara para agir e responsabilidade pelos resultados e não pelas tarefas.
O que antes era uma linha de montagem que exigia sete equipes tornou-se algo que um único profissional de marketing pode possuir de ponta a ponta.
Como advertiu Drucker, o maior perigo em tempos turbulentos é continuar a operar com a lógica de ontem. As equipes de marketing que ainda dependem das estruturas das linhas de montagem de ontem continuarão a sentir falta dos momentos de hoje.
Da filosofia à prática
Se Drucker definiu o que os profissionais do conhecimento precisam para serem eficazes, o Positionless Marketing define como os profissionais de marketing podem finalmente trabalhar dessa forma em tempo real.
Ele substitui a espera pela ação. Fluxos de trabalho de cinco dias transformam-se em respostas de cinco minutos.
Ele substitui transferências por propriedade. Processos de sete equipes tornam-se execuções de marketing único.
Ele substitui a execução orientada pelo processo pela relevância orientada pelo momento, permitindo que as marcas se movam na velocidade da interação do consumidor.
A questão não é mais se as organizações de marketing precisam mudar. É se eles mudarão antes dos concorrentes.
O trabalhador do conhecimento que Drucker imaginou não é mais apenas informado. No marketing, eles finalmente têm poder para agir. Eles estão sem posição. Para ver os exemplos mencionados neste artigo: vá para estudo de caso 1e aqui estudo de caso 2.
As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade do patrocinador. A MarTech não confirma nem contesta nenhuma das conclusões apresentadas acima.
