O e-mail e o SMS não sofreram uma mudança sísmica em 2025, mas mudaram de uma forma que afetou materialmente o desempenho e a estratégia.
Três atualizações, em particular, remodelaram a forma como as mensagens são entregues, exibidas e interagidas em campanhas de e-mail e SMS:
Com base no que estamos vendo no final dos programas que entram no pipeline de nossa agência no final de 2025 e início de 2026, há espaço significativo para melhorias para marcas que buscam ajustar seu marketing por e-mail nos próximos meses.
Lançamento do iOS 18.2 da Apple: o que ele faz e como os profissionais de marketing devem se ajustar
O iOS 18.2 foi lançado no final de 2024, mas as atualizações e seu impacto tornaram-se mais claros à medida que 2025 avançava.
Primeiro, as atualizações:
- A visibilidade da caixa de entrada foi alterada: Novas guias foram introduzidas, reduzindo a exposição da caixa de entrada principal.
- Pré-visualizações geradas por IA expandidas: Os resumos de IA da Apple substituíram os pré-cabeçalhos em algumas visualizações, limitando o controle dos profissionais de marketing sobre as primeiras impressões.
- Os sinais de engajamento tornaram-se mais difíceis de ler: E-mails agrupados, cliques “Veja mais” não rastreáveis e a proteção de privacidade de e-mail existente obscureceram ainda mais os dados já limitados de abertura e clique.
- O texto ao vivo ganhou importância: Resumos de IA renderizados de forma mais eficaz a partir de HTML e texto ativo do que de e-mails com muitas imagens.
Aqui estão minhas recomendações para mitigar o impacto:
- Otimize para engajamento, não para abertura: Redobre a personalização, a segmentação e o envio baseado em jornada.
- Faça com que as linhas de assunto funcionem mais: Destaque ofertas, urgência e duração da promoção para se destacar em visualizações agrupadas e com guias.
- Use e-mails transacionais: Promova o engajamento e envie-os no mesmo ambiente dos e-mails de marketing.
- Priorize o texto ao vivo sobre as imagens: Melhore a qualidade e a acessibilidade do resumo da IA.
- Planeje o agrupamento da caixa de entrada: Projete calendários de conteúdo tendo em mente a sucessão de envios e a diferenciação visual.
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O recurso ‘Gerenciar assinaturas’ do Gmail (e por que a segmentação é mais importante do que nunca)
O recurso Gerenciar assinaturas do Gmail oferece aos usuários uma visão centralizada das assinaturas ativas e facilita o cancelamento da assinatura, principalmente de remetentes de grande volume.
O design do recurso é digno de nota. As assinaturas são classificadas primeiro por volume de e-mail e depois em ordem alfabética. Isso reforça uma realidade existente: a frequência de envio é um dos maiores impulsionadores do comportamento de cancelamento de assinatura, especialmente quando ultrapassa o engajamento.
Em vez de introduzir um novo problema, o Gmail tornou uma dinâmica existente mais visível para os assinantes.
Aqui estão os ajustes que fizemos nas contas dos clientes para minimizar o impacto da atualização:
- Alinhe a frequência de envio aos níveis de engajamento: Reduza a frequência para segmentos de baixo envolvimento e de risco. Reserve uma cadência mais alta para assinantes altamente engajados. Isso minimiza a exposição na lista Gerenciar assinaturas para usuários com maior probabilidade de desligamento.
- Duplique a segmentação inteligente: Crie segmentos distintos para usuários altamente engajados, pouco engajados e inativos. Ajuste a cadência, o conteúdo ou pause os envios inteiramente para segmentos não engajados.
- Trate os cancelamentos de assinatura como um sinal, não como um fracasso: Os assinantes que usam esse recurso geralmente são os mesmos usuários que teriam cancelado a assinatura de qualquer maneira.
- Monitore a integridade geral da lista à medida que os usuários não engajados saem.
- Expanda a visão das métricas para avaliar a capacidade de entrega ao longo do tempo, à medida que assinantes de qualidade inferior desistem.
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Como manter sua marca fora do segmento de SMS de ‘remetente desconhecido’ da Apple
O SMS ganhou destaque com a atualização do iOS 26 da Apple, que melhorou o filtro “Remetente Desconhecido” e pode desviar as mensagens da marca da visualização principal da mensagem, semelhante às guias de promoção por e-mail.
O impacto geral foi silenciado até agora. A maioria dos usuários não conhece a funcionalidade e a Apple não solicitou que os usuários aceitassem as atualizações até o momento. No entanto, se a adoção aumentar em atualizações futuras, o impacto poderá ser significativo.
Para a pequena porcentagem de usuários que atualmente utilizam o recurso, as amplas campanhas de SMS têm sido as mais vulneráveis. Como a maioria dos consumidores não salva os números das marcas como contatos, muitas mensagens não personalizadas são filtradas.
A interrupção do envolvimento é provável. Marcas sem fortes relacionamentos com assinantes devem esperar quedas no envolvimento com SMS e se preparar adequadamente à medida que a adoção aumenta.
Veja como temos ajudado os clientes a se ajustarem:
- Mudança de volume para valor: Reduza a frequência e priorize SMS personalizados e orientados para eventos em vez de envios promocionais amplos.
- Solicitar ações de “remetente conhecido”: Incentive os usuários a adicionar a marca como contato ou marcar mensagens como conhecidas, principalmente no pós-compra, durante atualizações de entrega ou em fluxos de boas-vindas.
- Use mensagens de alta utilidade para construir confiança: Aproveite confirmações de pedidos, atualizações de envio, alertas de estoque e notificações de queda de preços para reforçar a relevância.
- Mantenha o SMS distinto do e-mail: Ajuste as mensagens para serem concisas, autênticas e oportunas. O excesso de mensagens aumenta as desativações e o risco de filtragem.
- Monitore e itere agressivamente: Acompanhe os KPIs ao longo do tempo e refine o conteúdo, a cadência e os gatilhos à medida que as tendências de comportamento se tornam claras.
Quando você deve enfrentar todas essas mudanças? O MAIS CEDO POSSÍVEL. Mais atualizações estão chegando este ano, e as marcas que reagirem rapidamente manterão uma vantagem sobre os concorrentes.
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