Seus clientes continuam dizendo que já lhe contaram algo. Eles preencheram o formulário. Eles explicaram o problema à sua equipe de suporte. Eles deram a você suas preferências. Então eles terão que recomeçar quando chegarem ao próximo departamento.
Você sabe que isso está quebrado, assim como todo mundo. Mas a questão que a maioria das organizações erra é o que exatamente está quebrado.
Em um painel recente da MarTech Conference sobre a construção de experiências do cliente conscientes do contexto, moderado por Annette Franz, CEO da CX Journey Inc., juntei-me a Shiv Gupta, diretor da Quantum Sight e Haley Trost, diretor de marketing de produto da Braze. Todos os palestrantes e a maioria do público concordaram com o culpado. Não foi a tecnologia. Não foram os dados. Era o modelo operacional.
Isso deve deixá-lo desconfortável. Porque consertar um modelo operacional é mais difícil do que comprar uma nova plataforma.
A lacuna de ativação que ninguém quer possuir
Este é o padrão que vejo constantemente: uma organização investe em uma sofisticada pilha de Martech, executa uma implementação sólida e talvez até faça as integrações funcionarem. Então nada muda para o cliente. Os dados existem. As ferramentas funcionam. Mas ninguém descobriu como ativar nada disso quando é importante.
Trost acertou em cheio quando usou a palavra “ativação”. Não se trata de você ter os dados. A questão é saber se suas equipes podem usá-lo em tempo real, em todos os canais, quando o cliente realmente precisa que você saiba quem ele é. Sem um modelo operacional que defina como você transforma estratégias em ação, seu DXP supersofisticado é apenas um CMS supercaro.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
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Pare de perseguir o unicórnio de 360 graus
Serei o contrário aqui, assim como fui no painel. A visão de 360 graus do cliente é um mito. Venho fazendo isso há mais de três décadas e ainda não vi uma organização conseguir isso.
Seus clientes estão mudando constantemente. As preferências mudam diariamente. As necessidades evoluem com base no contexto que você não consegue capturar. A ideia de que você pode montar um perfil abrangente a qualquer momento simplesmente não se sustenta na prática.
O que funciona é escolher um sistema oficial e respeitar o sinal mais recente. Você não precisa de dados perfeitos. Você precisa de dados acionáveis. Chegue a 80% e você estará muito à frente dos concorrentes que ainda discutem sobre qual sistema deve ser a fonte da verdade.
Shiv reformulou a visão de 360 graus como uma questão de propósito: o que você realmente precisa que ela realize? Se você se concentrar em resolver 80% a 90% dos problemas na experiência do cliente, não precisará de todos os dados que já coletou. Você precisa dos dados certos, limpos o suficiente para agir.
Um painel na Conferência MarTech de setembro sobre ativação de dados trouxe à tona o mesmo desafio. Quando entrevistados, os participantes identificaram a acessibilidade aos dados como seu maior desafio de ativação, sendo a integração o elo mais fraco em suas pilhas. O padrão continua se repetindo porque as organizações tratam os dados dos clientes como um problema de armazenamento estático, quando deveriam ser um sinal dinâmico ao qual respondem em tempo real.
Ninguém é dono do cliente (e todos sabem disso)
Aqui está uma pergunta que fiz no painel: Você pode me dizer quem é o dono do cliente em sua organização? Aposto que você não pode. Não é um reflexo de você pessoalmente. É assim que a maioria das empresas opera.
O marketing é medido pelo volume de leads. As vendas são medidas pela receita. O suporte é medido pelo tempo de resolução. Nenhuma dessas métricas exige que essas equipes trabalhem juntas. Pior ainda, eles são compensados com base em medidas completamente diferentes.
A solução é mais simples do que a maioria das pessoas imagina. Dê às suas equipes um KPI que elas não conseguirão atingir sozinhas. Talvez seja se o cliente voltou e comprou novamente. Talvez seja o valor vitalício, que todo o painel concordou ser um forte candidato. Seus departamentos nunca quebrarão silos voluntariamente quando seus bônus dependerem de sua manutenção.
O erro CX mais comum que as marcas cometem é começar com ferramentas em vez de clientes. Quando as métricas departamentais superam os resultados do cliente, mesmo a melhor tecnologia não consegue compensar.
Um CDP não vai salvar você (e tudo bem)
Eu não sou um odiador do CDP. Mas a indústria de CDP fez um trabalho notável, fazendo você acreditar que seu produto é um pré-requisito para experiências conectadas do cliente. Não é.
Você provavelmente já possui uma plataforma que pode servir como sistema de registro. Pode não ser perfeito. Não precisa ser. Antes de comprar outra ferramenta, pergunte-se duas coisas: você maximizou os investimentos que já fez? E quem na sua organização é responsável pela qualidade dos dados?
Se você não conseguir responder à segunda pergunta, um CDP não resolverá seus problemas. Isso apenas lhe dará um local mais caro para armazenar os mesmos dados confusos que você já possui.
Shiv ofereceu uma reformulação que vale a pena considerar. Às vezes, o valor de um CDP não é a tecnologia, mas a disciplina que ela impõe. Quando você se senta e diz: “Esse conjunto de dados é diferente do meu banco de dados de marketing, diferente do meu CRM e foi projetado para executar algo específico”, você está realizando o trabalho estratégico que realmente importa. A ferramenta é secundária ao pensamento.
O que funciona
Você sabe que sua estratégia de experiência conectada está funcionando quando os clientes param de se repetir. É isso. Quando seu representante de serviço sabe o que um cliente leu, clicou ou fez antes de ligar, as transferências estão fazendo seu trabalho.
Os clientes raramente aplaudem uma experiência perfeita. Eles simplesmente param de reclamar. A ausência de atrito é o seu verdadeiro sinal de sucesso. Menos tickets de suporte. Melhor retenção. Silêncio que fala mais alto que qualquer pontuação do NPS.
Chegar lá requer o trabalho do modelo operacional que ninguém quer fazer. Significa definir quem é o dono do cliente, quem é o dono da qualidade dos dados e como as equipes são remuneradas. Significa escolher um sistema de registro em vez de perseguir a perfeição arquitetônica. Significa aceitar que 80% de uma visão de 360 graus, ativada em tempo real, supera um perfil completo acumulando poeira em um banco de dados.
Sua tecnologia provavelmente funciona bem. Seu modelo operacional não. Corrija o modelo primeiro. A pilha seguirá.
