Após anos de investimento em plataformas Martech, ferramentas de dados de clientes, sistemas analíticos e IA, a maioria dos líderes de marketing ainda acredita que sua tecnologia está aquém.
De acordo com uma nova pesquisa da eClerx, 78% dos líderes de marketing afirmam que suas pilhas de Martech não apoiam seus objetivos de negócios, apesar do investimento significativo nos últimos anos. Ao mesmo tempo, apenas 25% descrevem as suas organizações como totalmente orientadas por dados, levantando questões sobre se os gastos tecnológicos da indústria se traduziram numa melhor tomada de decisões.
As descobertas apontam para uma desconexão crescente entre a adoção da tecnologia e os resultados dos negócios. As equipes de marketing têm mais acesso do que nunca a dados, painéis e insights gerados por IA. Mesmo assim, muitos continuam a ter dificuldades com atribuição, alocação de orçamento, personalização e medição de desempenho.
Essa lacuna entre o insight e a execução é o que o eClerx descreve como a “lacuna de ativação”. Quer os profissionais de marketing concordem ou não com o rótulo, os dados da pesquisa sugerem um problema comum: coletar informações tornou-se mais fácil do que agir com base nelas.
Os profissionais de marketing têm as ferramentas, mas não a confiança
Uma das descobertas mais surpreendentes é a falta de confiança que os profissionais de marketing têm nos seus dados.
Três quartos dos entrevistados afirmam que tomam decisões de investimento utilizando apenas dados parciais. Enquanto isso, 47% relatam apenas uma confiança moderada na sua capacidade de medir o verdadeiro ROI entre canais. Apenas 24% usam modelagem de mix de mídia para realocar orçamentos com base em dados de desempenho ao vivo.
Tomados em conjunto, estes números sugerem que a indústria pode ter resolvido o problema da recolha de dados sem resolver o problema da confiança nos dados.
Esse desafio aparece ao longo da pesquisa. Embora as organizações continuem a investir em ferramentas de análise e medição, muitos líderes continuam relutantes em utilizar esses insights como base principal para decisões de negócios. Em vez disso, recorrem frequentemente à experiência, aos pressupostos ou ao desempenho histórico.
O resultado é uma organização de marketing que pode gerar relatórios, mas luta para transformar esses relatórios em ações.
Dados isolados continuam sendo um problema persistente
A pesquisa também destaca o quão longe muitas organizações permanecem da visão unificada do cliente que os profissionais de marketing buscam há anos.
Sessenta e oito por cento dos entrevistados afirmam que os dados permanecem parcialmente unificados ou fragmentados em ambientes de marketing, vendas, clientes e análises. Quase metade descreve suas pilhas de martech como pouco eficazes porque os dados permanecem isolados entre sistemas e equipes.
Esses silos criam desafios práticos que vão muito além dos relatórios.
Em organizações de varejo e bens de consumo, por exemplo, um cliente que navega on-line e compra na loja ainda pode aparecer como duas pessoas diferentes porque os ambientes de dados on-line e off-line estão desconectados. Em empresas de alta tecnologia, a análise de produto e a análise de marketing geralmente operam de forma independente, impedindo que as equipes vejam a jornada completa do cliente.
A tecnologia em si raramente é o problema. A maioria das organizações já possui ferramentas sofisticadas. O desafio é conectar esses sistemas de forma a tornar a inteligência do cliente acessível em todas as funções.
Por que os insights raramente se transformam em ação
O relatório argumenta que o maior gargalo do setor não é mais a geração de insights.
Essa observação é particularmente relevante à medida que a IA se torna uma parte cada vez mais importante das operações de marketing. As organizações agora podem gerar recomendações, previsões, insights de público e análises de desempenho com mais rapidez do que nunca. No entanto, a pesquisa sugere que muitas empresas ainda não possuem os processos necessários para operacionalizar esses insights.
De acordo com a eClerx, 86% dos entrevistados citam dados fragmentados, relatórios inconsistentes, visibilidade limitada em tempo real ou estruturas de atribuição fracas como barreiras para melhorar o desempenho.
Os sintomas aparecem de várias maneiras.
Muitas organizações lutam para agir rapidamente porque os processos de aprovação permanecem lentos e os sistemas de relatórios permanecem desconectados. Outros conseguem identificar oportunidades, mas não conseguem escalar experiências bem-sucedidas entre canais. Os insights em tempo real muitas vezes permanecem concentrados nas equipes de mídia e publicidade, em vez de influenciar a experiência mais ampla do cliente, o planejamento ou as decisões de negócios.
Em outras palavras, os profissionais de marketing estão produzindo mais inteligência do que suas organizações podem usar.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
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IA pode amplificar o problema
O relatório contém uma mensagem subestimada para os profissionais de marketing que correm para adotar a IA.
Grande parte da conversa sobre IA pressupõe que gerar insights é o principal desafio. Mas a eClerx argumenta que a execução se tornou a maior restrição. Se as organizações já lutam para agir com base nos dados existentes, a IA poderia simplesmente aumentar o volume de recomendações que fluem para sistemas que não foram concebidos para responder.
Isso pode explicar por que algumas empresas continuam adicionando tecnologia enquanto observam apenas melhorias incrementais no desempenho.
A pesquisa mostra que as organizações que obtêm sucesso com dados não usam necessariamente plataformas diferentes. Eles estão usando tecnologias semelhantes em modelos operacionais que conectam dados, decisões, responsabilidade e execução.
O próximo desafio é operacional
O insight mais valioso do relatório pode ser que a maturidade do marketing está cada vez menos relacionada à aquisição de tecnologia e mais ao design operacional.
Durante anos, os profissionais de marketing se concentraram na construção da pilha. Hoje, a maioria das grandes organizações já possui um. O próximo desafio é garantir que os insights passem rapidamente dos painéis para campanhas, experiências do cliente, decisões orçamentárias e ações de negócios.
O relatório completo está disponível aqui. (Registro necessário)
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