O marketing tornou-se o campo de provas da IA, adotando novas ferramentas mais rapidamente do que qualquer outra função. Mas a velocidade sem estrutura tem um custo. Se os MOps não liderarem a governação, tornar-se-ão o elo mais fraco da cadeia de confiança.
Um alerta para os líderes MOps
O “Relatório de custo de uma violação de dados de 2025” da IBM descobriu que 13% das organizações sofreram violações relacionadas à IA – e 97% delas não tinham controles de acesso adequados. Com a violação média custando agora US$ 4,44 milhões, os sistemas de IA não governados estão se tornando uma importante fonte de risco empresarial.
O marketing é particularmente vulnerável. As equipes estão implantando novos recursos de IA para acelerar campanhas, automatizar a criação de conteúdo e personalizar em escala, muitas vezes mais rápido do que as estruturas de governança corporativa conseguem acompanhar.
Considere este cenário familiar. Um gerente de campanha, que está sob pressão para entregar e-mails personalizados, descobre uma nova ferramenta de IA que pode gerar textos de alta conversão em minutos. Sem a aprovação da TI, eles carregam os dados dos clientes na ferramenta. Naquele momento, abriram uma superfície de ataque que as equipes de segurança não veem.
A inovação sem supervisão deixa sua organização exposta. Shadow AI, o uso não autorizado de ferramentas de IA, cria ineficiências e vulnerabilidades ocultas em sua pilha de martech.
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A ameaça oculta em sua pilha de Martech
Organizações com altos níveis de Shadow AI viram seus custos médios de violação subirem para US$ 4,74 milhões, US$ 670.000 a mais do que organizações com pouca ou nenhuma Shadow AI.
Cada CRM, plataforma de automação e CDP é um ponto de entrada potencial para ferramentas shadow AI. Quando as equipes de marketing experimentam sistemas de IA não avaliados, elas inadvertidamente comprometem:
- PII do cliente usadas para direcionamento e segmentação.
- Dados de desempenho da campanha e benchmarks internos.
- Ativos criativos proprietários e pesquisa competitiva.
Em 65% das violações de IA oculta, os dados dos clientes foram o principal ativo comprometido. Para organizações de marketing que gerenciam milhões de registros, esse risco é real.
Já vimos esse padrão antes. Há uma década, a Shadow IT surgiu do mesmo instinto de avançar mais rapidamente. A solução não foi abrandar – foi governar de forma mais inteligente. O mesmo deve acontecer agora com a IA.
Por que os CMOs devem liderar, e não delegar
De acordo com a IBM, 63% das organizações não possuem políticas de governança de IA e, entre aquelas que as possuem, apenas um terço realiza auditorias regulares para o uso não autorizado de IA.
Esta lacuna é especialmente pronunciada no marketing, onde o impulso para a personalização e a velocidade criativa muitas vezes supera as considerações de risco. No entanto, o marketing situa-se na intersecção dos dados dos clientes, da confiança da marca e da geração de receitas, tornando-o a área mais crítica para a supervisão da IA.
Os líderes de marketing devem passar da adoção à responsabilização. Isso começa com três fundamentos:
- Processos de aprovação: Crie fluxos de trabalho claros para avaliar e aprovar ferramentas de IA antes da implantação.
- Treinamento de uso: Eduque as equipes sobre quais dados podem (ou não) ser usados com ferramentas generativas.
- Alinhamento multifuncional: Faça parceria com TI, segurança e jurídico para garantir a supervisão proativa da IA.
Como observa o Gartner, as organizações que incorporam a governança nas funções de negócios, e não apenas nas equipes técnicas, enfrentam 40% menos incidentes relacionados à IA e um tempo de obtenção de valor mais rápido para seus investimentos em IA.
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Quando ocorrem violações, o marketing sente isso primeiro
Até 86% das organizações pesquisadas no relatório da IBM sofreram interrupções operacionais após uma violação de dados. No marketing, a disrupção significa paralisia da campanha: os motores de personalização são desligados, os sistemas de e-mail congelam e os cronogramas de lançamento entram em colapso.
O marketing é o principal ponto de impacto para o cliente quando ocorrem violações de dados. As consequências comuns incluem:
- Lançamentos perdidos: campanhas urgentes adiadas indefinidamente.
- Personalização quebrada: as experiências dos clientes são degradadas à medida que os feeds de dados são cortados.
- Comunicações congeladas: Canais de saída bloqueados para evitar exposição adicional.
- Danos à reputação: os clientes perdem a confiança quando chegam avisos de divulgação.
Consideremos os efeitos em cascata da violação do MOVEit em 2023, que interrompeu o alcance dos clientes durante semanas em centenas de marcas. Os sistemas de marketing, muitas vezes fortemente acoplados aos fluxos de dados dos clientes, foram dos primeiros a ficar offline.
Os líderes de MOps devem fazer parte da conversa sobre resposta a incidentes, não apenas após o fato, mas também durante o planejamento e a recuperação de riscos. A confiança nos dados é um ativo da marca. Uma vez comprometido, nenhum PR pode restaurá-lo da noite para o dia.
O custo de não fazer nada
As organizações com políticas ativas de governança de IA economizaram US$ 147 mil por violação, e aquelas que usam tecnologia dedicada economizaram outros US$ 192 mil, de acordo com o relatório da IBM.
Tanto para os CFOs como para os CMOs, o argumento comercial é claro: a gestão responsável da IA protege os lucros. Aqui está a equação financeira:
- Custo médio de violação: US$ 4,44 milhões
- Sombra AI premium: +$ 670.000
- Poupança: – $ 339.000 (política combinada + tecnologia)
Além dos dólares, a supervisão eficaz cria vantagem competitiva:
- Redução de risco: identifica vulnerabilidades antes que elas aumentem.
- Confiança do cliente: Demonstra responsabilidade e transparência.
- Eficiência operacional: reduz a redundância entre ferramentas de IA.
- Dimensionamento mais rápido: Cria confiança para inovar dentro das grades de proteção.
Como observa o relatório State of AI 2024 da McKinsey, as empresas com governança madura escalam a IA 2,5 vezes mais rápido e com um custo total 30% menor do que seus pares menos governados.
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A estrutura de governança da IA MOps
Passar da consciência dos riscos à ação requer uma abordagem estruturada. Aqui está uma estrutura que uso para ajudar as equipes a preencher a lacuna de supervisão da IA.
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Do risco à resiliência
O marketing sempre adotou rapidamente novas tecnologias. Mas na era da IA, a velocidade sem governação é um risco. A lacuna de supervisão é um problema de liderança que não deve ser repassado à TI.
A solução não é abrandar a inovação, mas sim liderá-la de forma responsável. As organizações vencedoras não serão as que implementarem a IA mais rapidamente, mas as que a implementarem de forma mais inteligente.
Imperativo de liderança para CMOs e chefes de MOps:
- Assuma a agenda de governança da IA.
- Orçamento para treinamento, supervisão e ferramental.
- Crie coalizões nas áreas de segurança, jurídico e TI.
- Acompanhe métricas de governança, como KPIs de campanha.
- Modele o comportamento que você espera em suas equipes.
Quando a governança falha, o marketing sofre o golpe. Quando dá certo, o marketing lidera.
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