Os profissionais de marketing têm mais ferramentas do que nunca para personalizar, automatizar e otimizar – mas essas mesmas tecnologias estão fazendo com que nosso trabalho pareça cada vez mais parecido.
Numa conferência recente, o consultor Steve Fair ilustrou isto perfeitamente. Ele é conhecido por “Post-it Lady” – uma mulher olhando para uma parede de post-its em uma imagem popular do Unsplash que aparece em inúmeros sites de agências. Fair mostrou quantas agências que se dizem diferentes usam a mesma foto.
Acompanhando os Joneses
Hoje ainda estamos personalizando com saudações. Mas isso realmente ajuda? São apostas de mesa. Ignorar uma saudação em um e-mail projetado para parecer pessoal prejudicará o desempenho – e provavelmente suas perspectivas de carreira. As expectativas do público agora tornam a personalização um requisito básico, não uma tática de otimização. Não usamos mais saudações para ter um melhor desempenho. Nós os usamos para evitar ficar atrás de todos os outros.
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O mito da IA
A IA promete muito, especialmente quando se trata de criar mensagens individualizadas em grande escala. Grandes modelos de linguagem (LLMs) podem gerar cópias convincentes e exclusivas para cada destinatário – então isso certamente resolve a diferenciação? Não, isso não acontece.
Recebo muitos argumentos de venda gerados por IA em minha caixa de entrada, muitos deles de pessoas que oferecem serviços de geração de leads. Cerca de dois terços dizem que estão impressionados com uma recomendação recente do LinkedIn – quase sempre a mais recente.
O texto geralmente é um tanto personalizado, mas não é convincente. Isso não aumenta a probabilidade de eu comprar porque está claro que não há nada que diferencie esses remetentes ou seus serviços das dezenas de outras propostas geradas por IA que recebo.
Mas podemos realmente diferenciar?
A diferenciação está se tornando mais difícil de alcançar. O problema é que os avanços da Martech levaram ao que chamo de brandificação do marketing. Todos estão ocupados implantando os recursos mais recentes em suas novas ferramentas Martech, o que significa que todos acabam parecendo iguais.
Por que nos encontramos nesta situação? Os profissionais de marketing têm acesso a ferramentas melhores do que nunca, mas parecemos menos capazes de criar campanhas que realmente se destaquem. Existem duas razões para isso.
- Primeiro, a rápida queda no custo da Martech deu a muito mais pessoas acesso a ferramentas poderosas. Simplificando, há mais concorrência – e não há muito que possamos fazer a respeito.
- A segunda razão é que paramos completamente de pensar na diferenciação. Achamos que estamos nos diferenciando quando tudo o que realmente fazemos é ficar diante de nossas ferramentas de martech, diante de uma série de recursos complexos e botões para apertar. Começamos a apertar botões e adicionar recursos — um trabalho demorado que nos deixa com a sensação de que fizemos todo o possível, exceto pensar na campanha.
O que deveriam ser melhorias nas campanhas tornou-se a estratégia. Muitas vezes ouço clientes descreverem campanhas explicando qual recurso de sua pilha de Martech será ativado, em vez de construir uma estratégia para o público. Estamos trabalhando tanto para dirigir as máquinas da Martech que não pensamos sobre para onde queremos que elas cheguem.
E há também os profissionais de marketing que terceirizam o pensamento inteiramente para o ChatGPT ou outro LLM. Digitar “Que campanha posso realizar para fazer com que o público X compre o produto Y quando Z estiver acontecendo?” não agrega valor. Esses modelos funcionam repetindo padrões de seus dados de treinamento, então o que você obtém são ideias de segunda mão – e essas campanhas de segunda mão nunca irão diferenciá-lo.
Mais importante ainda, seu chefe também pode digitar instruções na IA. Quando eles perceberem que você já terceirizou seu trabalho para uma IA, provavelmente concluirão que você também pode ser terceirizado.
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Precisamos de um processo melhor
Os profissionais de marketing devem encontrar maneiras de evitar a distração das ferramentas Martech repletas de recursos – e isso começa com processos melhores. Muitas equipes já possuem um processo em vigor: elas escrevem um resumo da campanha. Mas escrever um briefing isoladamente perde o foco.
Um processo de briefing formal é inútil a menos que se pense primeiro. Os profissionais de marketing precisam de uma abordagem passo a passo que garanta que eles pensem antes de começar a escrever. Muitos vão direto ao briefing, esperando que a clareza surja à medida que avançam. Às vezes sim, mas muitas vezes o resultado acaba direcionado para um alvo diferente do objetivo original.
A boa notícia é que existem muitos processos e estruturas para manter esse pensamento mais profundo no caminho certo. Em nossa agência, baseamos nosso planejamento estratégico no processo de nove etapas descrito por Ronald D. Smith em “Planejamento Estratégico para Relações Públicas”.
Usar esta ou qualquer estrutura sólida ajuda os profissionais de marketing a pensar sistematicamente sobre a situação, a mudança desejada, o público e a mensagem. O objetivo não é permitir que a Martech forneça a inteligência, mas garantir que o profissional de marketing pense profundamente para construir uma campanha mais eficaz.
Isso é realmente culpa da Martech?
Se concordarmos que há um problema – que os profissionais de marketing precisam pensar mais profundamente para criar campanhas que realmente se destaquem em meio ao ruído – então é hora de focar em soluções.
Por mais inacreditável que possa parecer, os profissionais de marketing são falíveis. É por isso que precisamos de estruturas e processos que nos ajudem a focar onde realmente agregamos valor: estratégia, criatividade e diferenciação. Quando fazemos isso, os reais benefícios da Martech ficam claros.
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