Os modelos de mix de marketing visam responder à pergunta bilionária do profissional de marketing: onde você deve gastar seu orçamento? No entanto, a maioria das organizações constrói modelos e ainda luta para traduzir os seus resultados em decisões que alguém se sinta confiante em tomar. O problema não é quão avançado é o modelo. É como as organizações a utilizam e o que elas acrescentam a ela.
A verdadeira lacuna: aplicação, não tecnologia
A jornada atual do cliente está mais fragmentada, mais rápida e mais difícil de acompanhar do que nunca. Os consumidores alternam entre plataformas, dispositivos e canais de maneiras que não seguem caminhos lineares, e as suas decisões são moldadas por fatores que vão muito além da mídia paga.
Apesar disso, muitas organizações ainda aplicam a modelagem do mix de marketing (MMM) com uma mentalidade de uma década. Ciclos de atualização anuais, propriedade isolada e entradas estáticas, como gastos, impressões ou GRPs no nível do canal, permanecem comuns. Alguns modelos assumem efeitos lineares e invariáveis no tempo ou baseiam-se na lógica do último toque, que não consegue refletir com precisão como os clientes realmente se movem através dos canais. Estas suposições legadas já não se alinham com ciclos de decisão mais rápidos e complexos.
As práticas fundamentais ainda são importantes quando aplicadas cuidadosamente. Os dados plurianuais ajudam a estabelecer linhas de base confiáveis e as variáveis limitantes apoiam a estabilidade do modelo. Mas o ritmo da mudança no comportamento do consumidor, nos meios de comunicação e na cultura significa que essas práticas devem evoluir. Novos canais, tendências, dispositivos e dinâmicas de mercado remodelam constantemente a forma como as pessoas se envolvem, exigindo dados que capturem canais emergentes, comportamento em tempo real e mudanças mais amplas do mercado.
Aprofunde-se: o que seu modelo de atribuição não está lhe dizendo
O MMM deve refletir essa complexidade. Necessita de contributos mais amplos, atualizações mais frequentes e um modelo operacional concebido para orientar as decisões à medida que as condições mudam. O desafio, porém, não é a tecnologia em si. A verdadeira lacuna reside na forma como as organizações abordam o MMM. Muitas vezes, os modelos são usados para validar decisões passadas em vez de orientar decisões futuras. Tornar o MMM eficaz requer propriedade multifuncional, melhor acesso aos dados, ciclos de feedback mais rápidos e uma mentalidade que trata a medição como uma capacidade contínua de orientação de decisões.
O livro “Modernizando MMM: Melhores Práticas para Profissionais de Marketing” do Interactive Advertising Bureau fornece um plano prático para fazer exatamente isso, concentrando-se menos na teoria da modelagem e mais no impacto das decisões.
O que é necessário para preparar o MMM para decisões
Se o seu MMM ainda funciona em ciclos anuais e se baseia apenas no desempenho da campanha, você já está atrasado. O IAB destaca três princípios que separam os líderes daqueles que ainda dependem de métodos ultrapassados.
- Ganhe confiança: A transparência não é negociável. Todas as entradas, suposições e linhagem de dados devem ser claramente documentadas e governadas. Isto permite a verificação pelas partes interessadas nas áreas jurídica, financeira e de compras. A confiança se baseia na transparência, o que reforça a confiabilidade do modelo.
- Velocidade e estabilidade de equilíbrio: Os modelos exigem pipelines de dados automatizados para atualizações frequentes para refletir a realidade do mercado. No entanto, a agilidade deve ser aliada à disciplina. A reciclagem do modelo deve ser reservada para períodos de mudanças significativas nos padrões subjacentes, evitando que o ruído prejudique a confiança da liderança.
- Estratégia de condução: Os resultados do MMM devem apoiar diretamente a tomada de decisões executivas. Isto exige insights sobre os quais os líderes possam agir, ligações claras com a declaração de lucros e perdas e planeamento de cenários que forneçam aos líderes faixas de confiança para a ação. Se um modelo não consegue orientar a estratégia de forma frequente e confiável, ele é projetado de forma ineficiente.
Aprofunde-se: por que o MMM deixa os profissionais de marketing nervosos – e por que você deveria usá-lo de qualquer maneira
A complexidade da jornada do cliente e a necessidade de capacidade de resposta em tempo real exigem mais do que atualizações de modelo. Eles exigem uma mudança operacional. O guia do IAB descreve seis áreas de práticas recomendadas que ajudam a transformar o MMM em uma função verdadeiramente moderna e impulsionadora de negócios.
- Base mais forte: MMM precisa de mais do que impressões e gastos. É mais confiável quando há dados detalhados e plurianuais de mídia paga, própria e adquirida, além de fatores externos, como preços e mudanças de mercado. Dados centralizados e bem documentados são essenciais.
- Cobertura e representação omnicanal: Os canais emergentes não devem ser ignorados ou agrupados em outros canais digitais. Quer se trate de CTV, jogos, podcasts, influenciadores ou mídia comercial, eles precisam ser tratados como distintos, mesmo que os dados não sejam perfeitos.
- Velocidade e flexibilidade: Execute-o com frequência suficiente para orientar a próxima decisão. Idealmente, antes e durante a campanha, para que as equipes possam ajustar os gastos quando for necessário. Isso requer pipelines automatizados e componentes modulares. A capacidade de resposta é mais importante do que a perfeição.
- Medição integrada: O MMM não deveria operar sozinho. É altamente recomendável que os resultados sejam triangulares com estudos de atribuição, incrementalidade e aumento. Resultados conflitantes deveriam levar a hipóteses mais inteligentes, e não a disputas internas. Nenhum método único contém todas as respostas.
- Resultados acionáveis e personalizados: Diferentes partes interessadas exigem diferentes tipos de resultados. Os executivos querem cenários. As finanças precisam de clareza nos resultados financeiros. As equipes de mídia precisam de orientação sobre ROI. Um modelo bem estruturado deverá satisfazer todas estas necessidades.
- Adoção organizacional: Mesmo os modelos mais eficazes falham sem uma adoção generalizada. Isso significa incorporar o MMM nos ciclos de planejamento, atribuir responsabilidades e treinar equipes para agir com base nos insights. Se não influenciar as decisões, é um sistema caro que não fornece orientação estratégica.
O caminho para a maturidade da medição
A maioria das organizações não precisa de modelos em tempo real para começar a progredir. Dados limpos, um objetivo claro e um piloto bem-sucedido que conduza a uma decisão real são suficientes para ultrapassar os fundamentos. Existem ferramentas e painéis, mas sem compromisso e adoção organizacional, eles não agregam valor.
O progresso requer mais do que orçamento – necessita de alinhamento cultural e um compromisso com percepções baseadas em acção.
Medição forte não significa perseguir a perfeição. Trata-se de permitir decisões mais inteligentes e rápidas e de ter a confiança necessária para saber o que fazer a seguir.
Aprofunde-se: a abordagem mais inteligente para medição de marketing
Os profissionais de marketing estão sob pressão crescente. As alterações de dados estão diminuindo a visibilidade. As plataformas evoluem rapidamente. Novos canais e comportamentos superam os modelos legados. Os CFOs querem mais clareza sobre o impacto do marketing.
MMM não é um luxo – é uma infraestrutura de negócios de missão crítica. Organizações que não conseguem modernizar o risco:
- Investimentos de mídia desalinhados: Gastar dinheiro onde o público não está.
- Oportunidades de otimização perdidas: Incapacidade de ajustar os gastos durante o voo.
- Ceticismo da liderança: Lutando para vincular os resultados do marketing aos resultados financeiros.
A questão não é se a sua tecnologia MMM é atual. É se a sua organização está estruturada para agir de acordo com o que ela lhe diz. Se o seu MMM não está informando as decisões, é hora de repensar sua abordagem.
Aprofunde-se: Desbloqueando o poder das soluções de modelagem de mix de marketing
Abasteça-se com insights de marketing gratuitos.
Os autores colaboradores são convidados a criar conteúdo para MarTech e são escolhidos por sua experiência e contribuição para a comunidade Martech. Nossos colaboradores trabalham sob a supervisão da equipe editorial e as contribuições são verificadas quanto à qualidade e relevância para nossos leitores. MarTech é propriedade da Semrush. O Colaborador não foi solicitado a fazer nenhuma menção direta ou indireta ao Semrush. As opiniões que expressam são próprias.
