Este ano, o Mês do Pride viu uma redução acentuada nos gastos com anúncios e no envolvimento corporativo com a comunidade LGBTQ+. Seria fácil ver isso como uma perda para essa comunidade, que teve que se esforçar à medida que as empresas cancelaram patrocínios de desfiles de orgulho e eventos semelhantes. Também estaria errado. Os perdedores são as marcas que perderam sua credibilidade com os consumidores de todas as persuasões políticas.
A diminuição dos gastos com anúncios faz parte de uma tendência que começou em 2023. Naquele ano, o patrocínio de Bud Light do influenciador transgênero Dylan Mulvaney provocou possivelmente o boicote de produtos mais bem-sucedido da história dos EUA, que terminou sua corrida de décadas como a cerveja mais vendida do país.
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Além disso, a pesquisa de pulso de 2025 de 2025 da Gravity Research, realizada no final de março, encontrou:
- 39% dos executivos da marca planejavam reduzir seus gastos com marketing relacionado ao orgulho, em comparação com 9% em 2024.
- 37% dos entrevistados disseram que planejam diminuir seus patrocínios de eventos de orgulho externo, como festivais.
- Nenhum entrevistados planejava aumentar os gastos na área.
O boicote à luz de Bud não foi a principal razão para essas decisões. Quase dois terços (61%) dos executivos pesquisados mudaram suas estratégias de marketing de orgulho por causa das ações do governo Trump.
Os números de junho mostram o escopo dessas mudanças.
Uma análise do conteúdo das mídias sociais e das campanhas publicitárias nos últimos doze meses pela empresa de marketing de influenciadores Buzzoole encontrou uma queda de 21% no conteúdo relacionado à diversidade e inclusão em comparação com o ano anterior. Durante o mês do orgulho, o conteúdo publicado entre 1 e 18 de junho caiu 43% em comparação com o mesmo período em 2024, com os volumes do ADV diminuindo em 49%.
No mês passado, o número de marcas americanas publicando hashtags relacionadas ao orgulho no Facebook caiu mais da metade do ano passado, de acordo com o Emplifi.
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A comunidade LGBTQ+, como qualquer grupo marginalizado, é hipervigilante sobre a representação em todas as formas de mídia. Eles estão dispostos a boicotar as marcas que retiram o suporte, com 80% prontos para agir contra marcas que retiram, de acordo com uma pesquisa da Pew.
Eles suspeitam compreensivelmente as motivações das marcas para incluir feriados culturais em publicidade, especialmente se isso acontecer apenas durante o mês do orgulho ou se alimentar em estereótipos. A pesquisa da PEW constatou que 68% dos adultos LGBTQ+ (e 54% dos adultos heterossexuais/cis) acreditam que o marketing do orgulho é “principalmente para lucro”.
As marcas não estão enganando os consumidores
“Os consumidores são sensíveis e conscientes das empresas que usam lavagem verde, lavagem de orgulho, lavagem de rosa e usando diversidade, equidade e inclusão para promover sua marca no marketing”, disse Nicole Kyle, diretora administrativa e co-fundadora da CMP Research. “Não deve ser uma surpresa. Os consumidores estão mais informados agora do que nunca.”
Isso é ruim para marcas de clima justo, mas é bom para aqueles que permanecem em tempos difíceis. A pesquisa da Emplifi descobriu que o engajamento com as postagens do Facebook relacionado ao orgulho do orgulho das marcas mais que dobrou em comparação com 2024, e elas tiveram mais engajamento do que nos três anos anteriores.
Ser inconsistente em questões importantes prejudica as marcas com a comunidade para a qual eles estavam acompanhando – isso as machuca com todos. Pesquisas da Universidade de Nova Gales do Sul da Austrália descobriram que os consumidores liberais e conservadores não gostam de marcas que parecem inautênticas ou oportunistas em suas posições políticas. Isso é verdade, independentemente de concordar ou discordar da postura nova ou antiga da marca.
Basta olhar para o que está acontecendo com o alvo. Era um patrocinador confiável de orgulho e produtos destacados de empresas de propriedade negra durante o Mês da História Negra durante anos. Então, você pode imaginar a surpresa dos consumidores quando, em 24 de janeiro – quatro dias após a segunda inauguração do presidente Trump – o CEO Brian Cornell anunciou em voz alta que estava acabando com as iniciativas dei. Desde então, as ações da empresa caíram 26%, de 142,5 para 102, reduziu suas perspectivas de ganhos pelo resto do ano e o tráfego de pedestres da loja diminuiu mensalmente.
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