Agora que a poeira baixou, a agência de branding foi demitida e a marca antiga foi restaurada, é um bom momento para ver o que realmente aconteceu com a reformulação da marca Cracker Barrel – algo que a grande mídia ignorou em grande parte.
Vamos começar com a demissão da agência por trás da reformulação da marca. A Prophet – fundada por Scott Galloway e Ian Chaplen com David Aaker como vice-presidente – é uma empresa poderosa de branding conhecida por pesquisas rigorosas e estratégia disciplinada. Este não é um grupo de amadores fazendo crowdsourcing de um logotipo.
A Prophet faz sua lição de casa, tem clientes de primeira linha e entregou com sucesso centenas de projetos de rebranding e branding. O que deu errado?
Como a atividade do bot alimentou a reação negativa da reformulação da marca
A parte mais interessante desta história nunca chegou às manchetes – provavelmente ofuscada pelos comentários do presidente que transformaram a reformulação da marca num momento politizado.
O que faltou em grande parte ao alvoroço foi a verdadeira fonte da indignação rápida: os bots. De acordo com o Wall Street Journal, os bots que se passaram por usuários reais geraram uma parcela desproporcional da conversa social que os meios de comunicação captaram. A PeakMetrics – que trabalha com a Força Aérea dos EUA para identificar desinformação estrangeira – descobriu que a reação originou-se de contas humanas com muitos seguidores, mas foi rapidamente amplificada por bots.
Em 20 de agosto, um dia após o lançamento, X via cerca de 400 postagens do Cracker Barrel a cada minuto. Molly Dwyer, diretora de insights da PeakMetrics, disse que 70% das postagens de contas usavam mensagens duplicadas, com algumas repetindo o mesmo texto dezenas de vezes – um sinal claro de atividade de bot. Estima-se que quase 45% das postagens do Cracker Barrel no X durante esse aumento de 24 horas foram geradas por bot. A PeakMetrics também relatou que quase metade de todas as postagens pedindo boicote vieram de bots.
Por que o pico? As entidades estrangeiras muitas vezes tentam alimentar a tensão política explorando o que Dwyer descreve como um público pronto para o envolvimento negativo. No caso do Cracker Barrel, sua reformulação da marca caiu diretamente na mira politizada das mídias sociais – e os bots fizeram o resto.
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O que isso significa para profissionais de marketing B2B
As marcas de consumo têm maior visibilidade e atraem um conjunto mais amplo de compradores do que a maioria das marcas B2B, por isso é fácil presumir que o ambiente de negócios acarreta menos riscos.
Para muitas pessoas, isso é surpreendente – mas a razão é simples. Tudo se resume a risco pessoal. Se você comprar o brilho labial L’Oréal errado, pode ser irritante, mas você não perderá o emprego por causa disso. Escolha o software empresarial errado e você poderá prejudicar sua reputação, desperdiçar dinheiro da empresa ou até mesmo comprometer sua função. Os riscos são maiores, o que gera uma conexão emocional mais forte.
Em nossa pesquisa com mais de 400 compradores B2B de uma dúzia de marcas, perguntamos quais atributos da marca eram mais importantes em suas decisões finais de compra. A confiabilidade ficou em primeiro lugar, com a confiabilidade logo atrás.
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O que a reação do Cracker Barrel revela sobre a vulnerabilidade da marca
O episódio do Cracker Barrel é um lembrete claro de que mesmo os esforços de branding mais ponderados e orientados para a investigação podem ser prejudicados quando colidem com o volátil ecossistema digital de hoje. A verdadeira história não foi um passo em falso de uma agência experiente ou um logotipo que errou o alvo – foi como a indignação impulsionada por bots pode sequestrar uma narrativa e transformar uma atualização rotineira da marca em um ponto de inflamação cultural da noite para o dia.
Para os profissionais de marketing B2B, a lição não é temer a reformulação da marca, mas respeitar os riscos emocionais envolvidos. Os compradores estão mais investidos, mais avessos ao risco e mais atentos aos sinais de confiança e fiabilidade do que muitas vezes supomos. E embora as marcas B2B possam não receber a mesma atenção do público que os gigantes do consumo, elas operam num espaço onde erros de reputação acarretam consequências profissionais significativas.
À medida que os limites entre o sentimento genuíno, a indignação fabricada e a polarização política se confundem, os profissionais de marketing devem abordar as reformulações de marca com coragem e cautela. A reformulação da marca sempre envolverá riscos – mas em um mundo onde algoritmos e maus atores podem amplificar a negatividade em grande escala, a clareza, a autenticidade e o alinhamento das partes interessadas nunca foram tão importantes.
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