Os profissionais de marketing estão sob pressão para provar o desempenho, mas os sistemas em que dependem são construídos em terreno instável. Os modelos de atribuição são construídos com dados incompletos. Os MMMs geralmente estão desatualizados e tendenciosos pelo design. Os painéis estão cheios de métricas, mas poucos oferecem informações reais.
O desafio é mais profundo que as ferramentas ou dados. A medição é retida por sistemas fragmentados, padrões inconsistentes e falta de responsabilidade compartilhada em todo o ecossistema. Até que esses fundamentos sejam abordados, mesmo as soluções mais sofisticadas ficarão aquém.
Por que a medição ainda se desfaz
Cada plataforma lida com a configuração, ativação e medição da campanha de maneira diferente, dificultando as comparações básicas. As convenções de nomeação, a lógica de atribuição e as definições de eventos variam tão amplamente que mesmo as comparações básicas se tornam não confiáveis.
Uma plataforma de vídeo pode contar uma jogada de 3 segundos como uma “visualização”, enquanto uma plataforma social apenas conta as conclusões completas, mas ambas são rotuladas da mesma forma. A atribuição luta para conectar os pontos. MMMs lentos para um rastreamento. E os profissionais de marketing gastam mais tempo limpando dados do que atuando nele.
Os profissionais de marketing de plataformas dependem da maioria das vezes fornecem informações detalhadas em seus próprios ecossistemas, mas essas idéias nem sempre se traduzem entre os canais. Embora isso possa suportar a otimização específica da plataforma, torna mais difícil a medição unificada e a análise de canais cruzados.
Sem lógica e linguagem compartilhadas, a verdadeira medição não escalou.
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Dados estruturados são a chave
Os profissionais de marketing não precisam de mais dados. Eles precisam de dados estruturados e consistentes que vincule a atividade da campanha aos resultados – de maneira limpa, precisa e entre canais.
Começa com metadados. Não apenas o que corria, mas onde correu, quem alcançou e qual variação foi usada. Este contexto é o que torna possível responder às perguntas reais:
- Quais ambientes de conteúdo geraram resultados?
- Quais públicos mudaram o comportamento?
- Quais mensagens e variações funcionaram melhor?
- Quais formatos entregaram eficiência?
Com muita frequência, esse contexto está ausente ou enterrado em processos manuais. As equipes de dados passam horas normalizando as exportações, decodificando taxonomias inconsistentes e costurando visões fragmentadas. Isso não é análise. É limpeza.
Os dados estruturados são a base para uma percepção acionável. Sem ele, mesmo os modelos de medição mais avançados são apenas suposições educadas.
A configuração define o que você pode medir
Até os melhores modelos falham se a execução da campanha não estiver estruturada. Como as campanhas são configuradas (por exemplo, como o rastreamento é aplicado, como as variações são nomeadas) determina o que pode realmente ser analisado.
Tome áudio. Muitos profissionais de marketing ainda enviam arquivos estáticos para plataformas de streaming com rastreamento mínimo. Não há como saber se um anúncio jogado até a conclusão, foi ignorado ou silenciado – ou como os diferentes criativos se apresentaram entre os canais.
Existem melhores métodos. Os anúncios podem ser entregues através de formatos que suportam metadados padronizados e sinais de desempenho de rastrear em tempo real. Mas as plataformas precisam facilitar a adoção desses métodos. Os profissionais de marketing e editores precisam priorizá -los.
A execução não é apenas operações. Faz parte da estratégia de medição.
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Os padrões não são o problema, a adoção é
O IAB Tech Lab criou a infraestrutura: taxonomias compartilhadas, protocolos de transparência e ferramentas para dados estruturados e interoperáveis. O IAB e o MRC criaram diretrizes para medição validada de plataforma cruzada.
Mas poucas plataformas estão implementando -as, ainda menos são credenciadas independentemente e poucos profissionais de marketing estão pressionando por eles em primeiro lugar.
As plataformas devem oferecer recursos que suportam medição estruturada:
- Campos padronizados.
- Visualizações exportáveis.
- Lógica de atribuição flexível.
- Formatação pronta para o modelo.
Os profissionais de marketing devem ser capazes de explorar a latência, comparar as janelas de atribuição e auditar como os resultados são calculados, não apenas o número que eles são fornecidos.
Os editores precisam atualizar seus sistemas, protocolos de operações de anúncios e requisitos de entrega para oferecer suporte à medição estruturada por design, não como um complemento. Mas essa mudança não acontecerá sem pressão.
Os profissionais de marketing – seja do lado da marca ou dentro das agências – devem começar a pressionar coletivamente por esses recursos. A estrutura não pode ser uma reflexão tardia. Ele precisa ser incorporado desde o início em:
- Planos de mídia.
- Estratégias de marcação.
- Requisitos de relatório.
- A estrutura geral de medição.
A medição pode ser resolvida?
Isso depende – não de novas ferramentas ou modelos, mas da vontade de mudar.
- As plataformas devem ir além de seus próprios ecossistemas e se comprometer com os padrões compartilhados.
- Os profissionais de marketing e editores, por sua vez, precisam exigir maior transparência, interoperabilidade e estrutura.
Melhorar a qualidade dos dados é apenas o começo. Os desafios de medição também resultam de modelos fragmentados, canais complexos e silos organizacionais. Embora os melhores insumos não resolvam tudo, eles estabelecem as bases para um progresso significativo em todos os aspectos.
A tecnologia já existe. As estruturas estão no lugar. O que está nos impedindo não é capacidade – sua mentalidade. A medição não será corrigida por outro modelo de IA. Ele será corrigido priorizando a estrutura e alinhando -se em práticas consistentes.
AI não pode consertar a fragmentação. Até as ferramentas mais avançadas são tão boas quanto os dados que eles são alimentados. Sem entradas limpas e estruturadas, elas apenas aprofundarão os pontos cegos existentes.
A verdadeira barreira não é complexidade, mas a resistência à consistência. Até que plataformas e editores constroem medição estruturada em seus sistemas e apoiem ativamente seu uso, os profissionais de marketing continuarão operando em silos. É assim que paramos de adivinhar e começamos a medir o que realmente importa.
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Fonte ==> Istoé
