A Alaska Airlines e a Consultancy Adswerve encontraram um aumento projetado da receita de publicidade endereçável que pode valer até US $ 100 milhões-um aumento projetado de 11%-usando o modelo de mix de marketing Meridian de código aberto do Google (MMM), por detalhes compartilhados com o mergulho de marketing.
Embora o aumento seja uma oportunidade futura, não realizada receita, a análise preditiva também encontrou uma maneira de a Alaska Airlines garantir um aumento de 3% no retorno do investimento com base em otimizações de orçamento. Os resultados demonstram como MMMs como o Meridian podem ajudar os profissionais de marketing a medir um cenário de mídia cada vez mais complexo.
“Tínhamos MMM antes, mas isso é um pouco mais robusto do que o que tínhamos”, disse Owen Bickford, diretor de mídia de desempenho pagou na Alaska Airlines. “Está fornecendo dados aos quais realmente não tivemos acesso antes”.
Ao anunciar a Meridian no ano passado, o Google observou que 60% dos anunciantes dos EUA estavam usando MMMs e 58% dos que não usavam esses modelos estavam considerando fazê -lo no futuro, citando dados da Kantar. Embora as ferramentas de análise estatística existam há décadas, o aumento da fragmentação da mídia empurrou o MMMS de volta à moda entre aqueles que combatem a medição em agências e outros órgãos da indústria.
Como outros MMMs, o Meridian ajuda os profissionais de marketing a medir canais, incluindo televisão, rádio e publicidade fora de casa, dando a eles uma visão holística de como os canais afetam todo o funil do cliente. A Meridian também recebe informações adicionais, como feriados, sazonalidade, análises de clientes e eventos mundiais.
O Google lançou o Meridian em março de 2024 como uma maneira de fornecer aos profissionais de marketing a base para recursos abrangentes de medição duráveis à privacidade. Desde então, a gigante da tecnologia decidiu não depreciar os cookies de terceiros ou oferecer um mecanismo de opção e enfrentou aumento da pressão antitruste. Como qualquer produto do Google – como suas propostas de sandbox de privacidade – há alguma preocupação de que o Meridian possa ser tendencioso nas ofertas de anúncios do Google.
“Acho que ainda está para estar determinado se é isso que será.
Otimização de fonte aberta
A Alaska Airlines trabalha com o Adswerve desde 2020, desenvolvendo diferentes modelos de aprendizado de máquina em torno de publicidade e dados do público como o valor previsto da vida. Adswerve tornou-se um parceiro meridiano certificado em janeiro e utilizou uma implementação rápida e de três meses para seu trabalho com a companhia aérea.
O Meridian ajuda a melhorar o desempenho do marketing, fornecendo insights granulares sobre o alcance e a frequência e uma integração perfeita do conhecimento dos negócios anteriores, especialmente para grandes profissionais de marketing corporativos como o Alasca. Mas seu principal benefício é fornecer acesso aos dados de volume do Google.
“A capacidade de … não apenas ver como as pessoas estão pesquisando no Google Voos do Alasca, mas como as pessoas estão pesquisando no Google Flight Travel em geral é um grande benefício. Então você pode realmente discernir a diferença que seus anúncios estão fazendo versus essa demanda de linha de base”, disse Zach Mitchell, cientista de dados da Adswerve.
O Adswerve amplifica as capacidades da Meridian por meio de seu painel proprietário, uma ferramenta que oferece aos profissionais de marketing mais profundos, permite ajustes dinâmicos de orçamento e permite experimentos em torno de distribuições e otimização em tempo real. Como parceiro do Google, o Adswerve pode ajudar os profissionais de marketing a implementar o Meridian com mais eficiência.
“Embora seja uma solução de código aberto, também é bastante complexo. Exige muitas disputas de dados”, disse Luka Cempre, chefe de modernização de dados de Adswerve e estratégia em nuvem. “Não é uma solução de software como serviço … então você precisa ter alguém que saiba o que está acontecendo lá para passar por ela, saber onde executá-lo, como executá-lo … e depois ajudar o Alasca a trazer todos esses resultados complexos para uma maneira muito boa de otimizar seu orçamento”.
Como funciona para perceber que US $ 100 milhões em receita de publicidade endereçável, o Alasca começou a otimizar seu orçamento de anúncios, de acordo com as descobertas do Meridian. A companhia aérea mudou mais gastos em direção a uma estratégia de meio funil para mover os consumidores para as reservas completas.
“Temos uma equipe de marca e a equipe de desempenho”, explicou Bickford. “Como podemos conectar esses dois grupos diferentes de maneira mais coerente, compartilhar a mensagem em ambos e realmente mover as pessoas que estão tradicionalmente no espaço da marca, da conscientização para a consideração?”
