Parafraseando Thomas Paine, esses são os tempos que tentam as almas dos profissionais de marketing.
Os CMOs deste ano enfrentaram incerteza em torno do futuro do Tiktok nos EUA, desafios antitruste para o alfabeto e a meta, consolidação da empresa de agências, inteligência artificial que passam do hype para conflitos globais aqui e agora e incessantes. Isso deve não dizer nada sobre tarifas e uma guerra comercial global que ainda está em andamento: no momento da imprensa, os EUA e a União Europeia estavam negociando até o prazo de 9 de julho para um acordo comercial, uma situação sobre a qual o presidente Trump disse anteriormente: “Podemos fazer o que quisermos”.
Os presidentes, aparentemente, podem fazer o que querem; CMOs não podem. Consumidores e diretores financeiros estão sentindo as vibrações ruins, forçando os profissionais de marketing a enfrentar orçamentos ainda mais apertados, menos tempo para planejar campanhas, um pêndulo de volta ao marketing de desempenho da construção de marcas e uma crescente necessidade de descobrir como a IA remodelará seus modelos operacionais.
“Quando você está em uma estrada e está indo junto e alguém bate os freios, e todo mundo bate os freios, foi o que aconteceu”, disse Josh Golden, CMO da empresa de experiência em marketing Quad, do clima econômico. “Enquanto todos esperavam pela pós-eleição e, em seguida, tarifas, essa incerteza criou esse efeito ondulado”.
Essas ondulações já estão afetando os resultados dos profissionais de marketing, pois muitos viram orçamentos planos em 2025 e podem enfrentar cortes se a imagem macroeconômica não melhorar, de acordo com os dados do Gartner. E enquanto os padrões de manter os padrões foram suficientes no primeiro tempo, esse não será o caso, pois os profissionais de marketing se preparam para as temporadas cruciais de volta às aulas e férias.
“Esse turbilhão de incerteza deixou os CMOs em uma posição no início deste ano, onde estavam mantendo o pó seco”, disse Ewan McIntyre, vice -presidente de analista e chefe de pesquisa da prática de marketing da Gartner. “No H1, temos um monte de CMOs nervosos que não sabiam para que caminho pular, mas eles realmente terão que fazer algumas ligações enquanto entramos no segundo tempo”.
Os CMOs que mantiveram o pó seco no H1 terão que tomar decisões difíceis no H2, de acordo com o Ewan McIntyre, do Gartner.
Vibrações ruins
A análise do Gartner dos dados dos CFOs sugere que os cortes no orçamento estão descendo este ano – independentemente do que realmente acontece com as tarifas. Com mesmo uma possibilidade de circunstâncias econômicas negativas, os CFOs já estão pressionando a otimização de custos e a redução do número de funcionários.
“Depois de um tempo, ele se torna vibrações e, infelizmente, as vibrações têm um grande impacto em algumas decisões significativas que as empresas tomam”, disse McIntyre.
Os CMOs já estão sentindo essas vibrações ruins. A antecipação de cortes futuros estimulou os profissionais de marketing a se ceder ao mudar seus orçamentos, com a mídia paga agora representando 30,6% do total de gastos de marketing, acima dos 27,9% e 39% dos CMOs que planejam reduzir os gastos da agência e o trabalho interno no próximo ano.
“Certamente há uma sensação de que os CMOs estão fazendo apostas, de que estão despriorizando algumas outras áreas de seu portfólio e estão apostando em seus investimentos na mídia como sendo o que os ajudará a atingir seus objetivos em um ambiente volátil”, disse McIntyre.
Talvez este seja o novo normal e, se soubermos disso, podemos nos inclinar e usá -lo como uma vantagem competitiva.
O desejo de reduzir os gastos da agência pode favorecer agências maiores à custa de lojas especializadas, pois os profissionais de marketing procuram minimizar seus custos baseados em taxas, pressionando agências já tensas para fazer mais com menos. O mesmo problema pode ser enfrentado pela equipe interna que alimenta o mecanismo de marketing. Os cortes no centro de custos podem causar consequências não intencionais.
“Os CMOs precisam ter cuidado”, explicou McIntyre. “Eles podem realmente ver uma queda na produtividade se fizer as escolhas erradas, com relação às duas pessoas internas, mas também para seus relacionamentos valiosos e especializados em agências”.
A lição de H1 2025 pode ser que a idade de olhar para o ano como um todo ou até metade ao fazer planos de marketing termine. Os profissionais de marketing podem ser bem servidos pensando em ciclos de 90 dias como uma maneira de evitar a interrupção de crises sucessivas.
“Talvez este seja o novo normal e, se soubermos disso, podemos nos inclinar e usá -lo como uma vantagem competitiva”, disse Lisa Cole, CMO da empresa de marketing B2B 2X.
O pêndulo oscila, de novo
Os profissionais de marketing que enfrentam aperto orçamentário não são novidade, desde a crise financeira de 2008 até o período pandemia até esse recente trecho de incerteza. Embora os desafios sejam diferentes, a resposta geralmente é a mesma, com os CMOs sem dinheiro procurando aplacar os CFOs, recuperando os esforços de construção de marcas em troca do retorno mais imediato do investimento no marketing de desempenho.
“É um comportamento super previsível. Vimos isso em períodos anteriores de incerteza econômica”, disse McIntyre. “Há danos óbvios a isso, que se os investimentos em desempenho forem ótimos, mas se não tivermos o conhecimento da marca para levar as pessoas a essa instância de pesquisa, estamos prejudicando nossas perspectivas de crescimento”.
O pêndulo voltou para a construção de marcas no ano passado, mas parece agora estar indo na direção oposta – com grande risco para os profissionais de marketing. Chris Kelly, CEO da Brand Analytics Platform Upwave, ilustrou o problema com a analogia de uma fazenda da Apple que para de plantar sementes por seis meses.
“Claro, você economizou tempo e dinheiro em sementes no curto prazo, então talvez seus resultados pareçam melhores, mas … você só pode parar de plantar sementes por tanto tempo”, disse Kelly. “Temos que plantar essas sementes este ano, ou vamos nos machucar em 2026”.
Essa é uma lição difícil que a Nike e a Starbucks tiveram que aprender … para reconhecer que, se você se concentrar demais nos resultados trimestrais, perderá a essência da sua marca ao longo do tempo.
As trocas de orçamentos finitos são ainda mais agudos durante a incerteza econômica, mas os profissionais de marketing que vêem a construção da marca como um “bom ter” e não um “deve ter” terão efeitos negativos no próximo ano, se não antes, de acordo com dados de subida. Os CMOs mais experientes procurarão equilibrar as duas necessidades, apesar de pensar em medição e atribuição.
“Definitivamente, existe um tema de maior responsabilidade por dólares gastos… Maior conversas sobre medição com base nos diferentes tipos de dólares que estão sendo investidos, funil superior versus funil mais baixo”, disse Kelly.
Este ano viu grandes marcas, incluindo a Nike e a Starbucks Reinvest na construção de marcas após anos de foco no marketing de desempenho e canais como digital e móvel, respectivamente. A Nike retornou, assim como o seu melhor local no Super Bowl, para a publicidade de grande sucesso na qual construiu sua marca, enquanto a Starbucks também iniciou a publicidade de volta aos basics em torno do grande jogo. Os resultados foram misturados até agora. Enquanto a Nike no último trimestre viu o maior sucesso financeiro de sua reviravolta, a Starbucks disse que seu marketing amplo está fazendo incursões com os clientes.
“Essa é uma lição difícil que a Nike e a Starbucks tiveram que aprender, e outras marcas, francamente, tiveram que aprender, para reconhecer que, se você se concentrar demais nos resultados trimestrais, perderá a essência da sua marca ao longo do tempo”, disse Golden. “Meu objetivo no marketing é sempre construir a marca e impulsionar a demanda. É dupla, e você não pode dizer que apenas impulsionaremos a demanda este ano, porque você perderá”.
A chave para integrar a inteligência artificial na função de marketing em H2 e além será ter clareza no modelo operacional de uma marca.
Cortesia de Publicis
A causa e solução para todos os problemas da vida?
O elefante na sala ao discutir orçamentos de marketing apertados é o impacto da IA, que mudou do estágio do hype começou com o lançamento do ChatGPT em novembro de 2022 para se tornar o motor que impulsionou uma parcela já significativa e ainda crescente da publicidade, se não inteiras partes da paisagem econômica.
Quase metade (49%) dos CMOs pesquisados pelo Gartner disse que a IA está ajudando -os a melhorar a eficiência do tempo, com 40% colocando -o nas três principais causas de maior eficiência de custos. Esses números representam sentimentos positivos significativos em torno da capacidade da IA de tornar o marketing mais produtivo, mas pode fazer com que outros executivos C-Suite superestimem o poder da IA.
“A IA está ajudando a passar por alguns desses gargalos que são aparentes no marketing há muito tempo, e isso é ótimo”, disse McIntyre. “Acho que o desafio que veremos na segunda metade do ano é que temos executivos de negócios seniores e não comercializados, que desafiam todos os líderes da empresa (para) começar a cortar seu pessoal e custos”.
Os principais casos de uso para IA em marketing incluem geração criativa, verificação de conteúdo, operações de anúncios e a geração de insights e relatórios, de acordo com Kelly, da Upwave, que disse que os profissionais de marketing ainda estão tentando determinar o que é real e o que é “BS” quando se trata de IA.
“A linha através da linha parece ser historicamente bastante pesada de tarefas pesadas”, disse o executivo.
Isso não significa necessariamente redução de funcionários em marcas ou em agências. Modelos de idiomas grandes não podem necessariamente criar um anúncio de TV, mas eles podem ajudar os criativos a redigir 10 comerciais no tempo que levou para redigir anteriormente um – valor real que pode ser transmitido para o cliente. A IA generativa também pode lidar com grande parte do trabalho intensivo em trabalho em torno da medição, com os seres humanos entregando as chaves nos relatórios de embalagem aos computadores.
A chave para integrar a IA na função de marketing em H2 e além será ter clareza no modelo operacional de uma marca e onde a IA se encaixa no modelo. Uma maneira de determinar como a IA será usada é adotando uma estrutura de três camadas, explicou o Cole da 2X.
A primeira camada é a fonte de vantagem competitiva de um profissional de marketing: o trabalho de posicionamento, mensagens e estratégia que não pode ser terceirizado ou automatizado. Segundo, são funções que não fazem parte da proposta de valor da empresa, mas ainda exigem práticas recomendadas, talvez incluindo email, mídia social e descoberta de pesquisa; Essa camada pode ser terceirizada. A camada final consiste em tarefas que podem ser automatizadas com a IA, da versão criativa à otimização de campanhas e à pesquisa.
“Se você receber essas três camadas … então poderá olhar para o orçamento que tem”, explicou Cole. “Quanta participação na empresa eu realmente preciso? Que papéis eu realmente preciso? De que parceiros eu preciso para essa peça de terceirização? De que ferramentas e treinamento eu preciso para a IA?”
