Como o estado das tarifas permanece em fluxo, os analistas estão alertando que os profissionais de marketing precisam estar preparados para responder a um cenário de “um dois socos” sobre o sentimento do consumidor dos EUA. Com a economia preparada para mais inconveniência antes do prazo recentemente estendido em 1º de agosto para negociar acordos comerciais, uma mensagem consistente sobre o valor e a comunicação de um senso de empatia pode ser crucial para manter a confiança da marca.
Os compradores dos EUA não estão se sentindo ótimos até agora em 2025, com 70% fazendo mudanças “significativas” em seus hábitos diários, como cozinhar mais em casa ou comprar tamanhos menores de pacotes de mercadorias em movimento rápido, de acordo com a Gartner Research compartilhada exclusivamente com o mergulho de marketing. Mais estão adotando comportamentos de poupança típicos para períodos recessivos, como pagar dívidas, enquanto adia itens de big bicket, como carros e viagens.
Dito isto, as pessoas – particularmente os consumidores ricos – são mais ou menos consistentes em seus padrões de gastos, preservando um senso de normalidade, apesar do humor azedado. Essa imagem pode mudar se os efeitos da ondulação das tarifas, como aumentos de preços e escassez de produtos, entrarem em um foco mais claro no segundo tempo.
“No momento, ainda estamos atitudes e medos e espaço de antecipação que está conduzindo o comportamento, e então uma realidade no terreno vai mudar, e isso também mudará o comportamento”, disse Kate Muhl, analista do Gartner especializado em informações culturais e de consumidores. “Eu não acho que muitos CMOs que estou vendo estão fazendo muitas mudanças ainda. Acho que eles precisam se preparar por causa desse soco de um dois que estou descrevendo.”
Humor azedado
O Gartner recomendou que os profissionais de marketing revisitassem como enfrentaram a Grande Recessão para se destacarem em busca de um tumulto tarifário. Os sentimentos de segurança no emprego são baixos, especialmente entre os jovens consumidores, um eco sombrio dos tremores secundários da crise financeira de 2008. O negócio do marketing mudou consideravelmente nos últimos 15 anos, com mais marcas sendo digitais primeiro. Além da complexidade, está a recente evolução da inteligência artificial. Dado isso, os profissionais de marketing devem se concentrar menos em tirar os planos de mídia do final da Aughts e mais em áreas como o posicionamento da marca.
“Eu diria que dê uma olhada no que você enfatiza nos valores da sua marca, como você expressa isso aos consumidores e (qual) desses tipos de coisas foi bem -sucedido para você em 2008, porque as condições – as condições culturais – serão semelhantes”, disse Muhl.
O ambiente atual também traz algumas distinções importantes do inflacionário que perseguiu a indústria nos últimos anos, segundo Muhl. Os consumidores têm menos probabilidade de culpar as marcas individuais por uma ampla crise, e muitos têm alta consciência da política comercial dos EUA, com 59% mantendo uma visão negativa das tarifas e 57% expressando pessimismo em torno da economia, por Gartner.
O pessimismo poderia nevar a bola de alarmismo se as prateleiras das lojas começarem a diminuir nos próximos meses, uma imagem desestabilizadora que levou a alguns dos maiores saídas nos primeiros dias da pandemia. A perspectiva de prateleiras vazias dificilmente poderia chegar a um momento pior, pois muitas indústrias, incluindo varejo, se preparam para as principais janelas de compras de volta às aulas e de férias.
“Em certas categorias, isso pode muito bem se tornar parte da realidade em breve, começando aproximadamente no outono e pensando nos feriados pela frente”, disse Muhl. “Isso potencialmente exacerbará muitas das outras emoções que as pessoas estão tendo sobre essas grandes mudanças no comércio”.
Como os profissionais de marketing podem responder
Diferentes categorias de produtos experimentarão graus de impacto variados das tarifas, e algumas podem colher mais benefícios que outros. Empresas menores e marcas disruptoras podem ser mais ágeis e transparentes em responder à mudança de taxas, além de serem mais firmes em seus compromissos com os consumidores.
A marca de calçados ao ar livre Keen, que estava entre os destacados pelo Gartner, prometeu instanciar aumentos de preços tarifários em 2025, o tipo de estabilidade que os consumidores fatigados estão desejando. A fabricante de descarte de resíduos de cozinha Lomi e a marca de moda de banho Triangl estão praticando o que o Gartner apelidou de “transparência prática”, fornecendo respostas detalhadas a como as tarifas afetarão seus negócios na forma de páginas de perguntas frequentes e isenções de responsabilidade em carrinhos de compras on -line.
Tais iniciativas podem ser mais difíceis para as empresas multinacionais que gerenciam, mas existem outras maneiras de compensar os golpes que se aproximam. Por exemplo, se uma única marca ou linha de produtos estiver altamente exposta a tarifas, os custos poderão ser espalhados pelo portfólio para diminuir o ônus e impedir aumentos de preços.
Em geral, as marcas precisarão criar “estruturas de permissão” que demonstrem valor além do preço para convencer os consumidores cautelosos, por Muhl. O programa de garantia da Hyundai, lançado pela primeira vez em 2009, é um modelo de como até as categorias de alta consideração podem abordar o marketing em meio à incerteza. O programa, o primeiro do gênero para automotivo, permitiu aos compradores de carros devolver seu novo veículo se perdessem o emprego devido à recessão. Hyundai trouxe de volta o conceito em 2020 em resposta à pandemia.
“Vai ser expressar, para o tipo certo de produto e categoria, um tipo de empatia com a pressão que os consumidores estão sentindo e, alternadamente, encontrar maneiras de mostrar como comprar seu produto ou comprar com sua marca não é uma situação de alto risco”, disse Muhl.
“Uma posição empática, parece contra-intuitiva em um momento em que todo mundo é tão orientado a preços. Na verdade, acho, uma maneira importante de tentar trabalhar de volta a um lugar de desenvolvimento de confiança”, acrescentou.
Permanecendo no curso
Algumas marcas também estão ostentando mais de suas boa-fé para se diferenciar dos rivais que dependem mais de fornecedores globais e, portanto, propensos a aumentos de preços. Uma parcela crescente dos consumidores não considera atraente o patriotismo. Quatro em cada 10 consumidores prevêem comprar mais bens fabricados nos EUA nos próximos meses, seja devido ao patriotismo, custo -benefício ou simplesmente porque haverá menos alternativas, segundo o Gartner. As marcas que podem executar efetivamente uma estratégia fabricada americana podem querer fazer isso como um plano de contingência, dependendo de como o mercado muda, de acordo com o Gartner.
“Uma frase como ‘Made in America’ sempre foi carregada, mas é ainda mais hoje, especialmente quando os consumidores começam a se perguntar como as tarifas vão afetar os preços”, disse Muhl.
Como de costume, a consistência é fundamental ao abordar o objetivo da marca. Os consumidores cresceram tributados por empresas que pulavam em questões de botão quente do dia, mas também são adiadas por aqueles que são tão rápidos em abandonar seus valores diante dos ventos de cabeça.
“Agora não é a hora de mudar de aderência e começar a contar uma nova história de marca ou redefinir os valores de uma empresa”, diz o relatório do Gartner.
Manter -se comprometido com um posicionamento ou tática específico pode parecer assustador, dado o quão caótico a implementação de tarifas tem sido até agora, com taxas íngremes impostas e depois ajustadas ou pausadas praticamente da noite para o dia (na segunda -feira, o presidente Donald Trump pressionou o prazo para finalizar os acordos com os EUA de 9 de julho a 1º de agosto, enquanto ameaçava ainda mais tarifas mais robustas sobre os certos países). É importante que os profissionais de marketing lembrem que, independentemente das porcentagens finais associadas às taxas, os consumidores se sentem à deriva e apreciarão marcas que podem trazer um senso de clareza e calma para a tempestade – sem mencionar uma facilidade na carteira.
“Aconteça o que acontecer em 9 de julho ou em torno dele, a incerteza foi desencadeada no sistema”, disse Muhl, referenciando o prazo final da tarifa.
