Por: Jhonata O. Lima
Em um mundo marcado por burnout, alto custo de vida, excesso de estímulos e desinformação, o futuro do consumo não será orientado por excesso, performance ou promessas grandiosas. Ele será guiado por esperança prática. Esse é o principal alerta do estudo Consumidor do Futuro 2026, desenvolvido pela WGSN, que analisa como as transformações emocionais, econômicas e culturais já estão reconfigurando o comportamento de compra e, sobretudo, as estratégias das marcas.
Entre os perfis mapeados pelo estudo, os Esperançosos ocupam posição central. Céticos em relação às expectativas sociais tradicionais, entusiastas das pequenas vitórias e profundamente interessados no cuidado, tanto pessoal quanto coletivo, esses consumidores rejeitam a lógica do desempenho permanente. Diante da exaustão cotidiana, a resposta não é o colapso, mas a reinvenção. Eles passam a redefinir sucesso, felicidade e realização em uma escala mais humana, possível e sustentável.
Os dados ajudam a explicar esse movimento. Levantamentos internacionais indicam que 42% dos trabalhadores em países como Estados Unidos, Reino Unido, Japão, França e Alemanha afirmam sofrer de burnout. Em escala global, estima-se que 12 bilhões de dias de trabalho sejam perdidos anualmente devido à depressão e à ansiedade, a um custo de US$ 1 trilhão por ano em perda de produtividade. Nesse contexto, quase metade dos consumidores declara estar mais propensa a comprar de marcas capazes de gerar sentimentos reais de alegria, e não apenas eficiência ou status.
Esse novo estado emocional se reflete diretamente nas escolhas de consumo. Os Esperançosos valorizam micro momentos de felicidade, como rituais cotidianos, hobbies terapêuticos e experiências simples, porém significativas. Buscam produtos e serviços que facilitem o dia a dia, respeitem diferentes fases da vida e promovam cuidado consigo, com os outros e com o planeta. Não por acaso, o interesse por consumo ético cresce de forma consistente. Dados da WGSN TrendCurve apontam aumento anual superior a 60% no engajamento em torno de produtos produzidos de forma ética, evidenciando uma mudança estrutural de valores.
Embora o bem-estar tenha sido um dos principais motores de consumo em 2025, com 48% dos consumidores globais declarando essa prioridade de gasto, o estudo identifica uma camada emocional adicional emergindo em 2026: a nostalgia como resposta à fadiga digital e à instabilidade contínua. Mais da metade dos colombianos acredita que o país viveu um momento melhor em 1975. Entre a Geração Z, 54% demonstram preferência por estética vintage e 50% afirmam afinidade com mídias do passado. No Brasil, 92% dos jovens perceberam um aumento expressivo de conteúdo retrô em 2025. O movimento se traduz na valorização de objetos físicos, rituais analógicos e marcas com herança cultural reconhecível, capazes de oferecer familiaridade em um ambiente de incerteza permanente.
No campo da tecnologia, a lógica também se transforma. A inteligência artificial já é utilizada por cerca de 65% dos consumidores, mas deixou de ser percebida como inovação em si e passou a funcionar como critério de confiança. Sessenta e dois por cento dos consumidores globais afirmam confiar mais em marcas que explicam de forma clara como utilizam IA. No Brasil, o uso de inteligência artificial para apoio emocional saltou de 10% para 44% em apenas um ano, revelando tanto o potencial dessas ferramentas quanto a responsabilidade que recai sobre as empresas.
A experiência do cliente torna-se um ponto crítico dessa equação. Pesquisas indicam que 77% dos consumidores desejam opções de autoatendimento e 72% esperam bots rápidos e resolutivos. Ainda assim, apenas 20% relatam experiências positivas com assistentes virtuais. No Brasil, mais da metade dos consumidores espera atendimento em até cinco minutos em canais digitais como chat e WhatsApp. Não se trata apenas de velocidade, mas de resolução. Clientes são mais de duas vezes mais propensos a manter vínculo com marcas que resolvem seus problemas com rapidez, enquanto processos longos, repetitivos e pouco claros aceleram o abandono.
Esse redesenho do consumo encontra paralelo direto no mundo do trabalho. No Brasil, a atualização da NR 1, norma que estabelece diretrizes gerais de segurança e saúde no trabalho, amplia o conceito de risco ocupacional ao incorporar fatores organizacionais e psicossociais. A mudança ocorre em um contexto no qual os afastamentos por transtornos mentais e comportamentais crescem de forma consistente, figurando entre as principais causas de concessão de auxílio-doença pelo INSS. A saúde mental deixa de ser tema periférico e passa a integrar o centro da gestão empresarial.
Jhonata O. Lima
Nesse sentido, a NR 1 dialoga diretamente com o perfil dos Esperançosos. O consumidor que valoriza cuidado, coerência e bem-estar é o mesmo trabalhador que rejeita culturas corporativas baseadas na exaustão permanente. Para esse público, marcas confiáveis são aquelas que alinham discurso e prática, não apenas no que vendem, mas na forma como estruturam suas relações de trabalho. A conexão com a agenda ESG é direta. O pilar social deixa de ser retórico e passa a ser mensurável por meio de políticas de prevenção, ambientes saudáveis e gestão responsável do capital humano.
Esse cenário ganha ainda mais relevância diante do avanço econômico da Geração Z. Nascidos entre 1996 e 2010, esses consumidores apresentam crescimento de poder de compra duas vezes superior ao de gerações anteriores na mesma idade, com projeções indicando que seus gastos globais devem ultrapassar os dos Baby Boomers até 2029. Trata-se de uma geração que penaliza incoerências, valoriza transparência e cobra posicionamentos concretos.
Outro eixo central do relatório é a redefinição de comunidade. As famílias de consideração, formadas por vínculos afetivos e não apenas sanguíneos, ganham protagonismo, assim como os terceiros espaços, ambientes de convivência fora do trabalho e da casa. Parques, cafés, oficinas criativas e eventos comunitários passam a ter valor simbólico e emocional equivalente ao produto em si. A migração para cidades menores e áreas rurais, acompanhada pela WGSN desde 2021, reforça a busca por uma vida mais acessível, sustentável e conectada à natureza, desafiando marcas a estarem presentes onde as pessoas realmente querem viver.
Fica evidente que antigos hábitos estão sendo abandonados e que ignorar essas transformações significa correr o risco de ficar exponencialmente para trás. O profissional de marketing, que já se reinventou inúmeras vezes, precisa reconhecer que sua principal competência hoje é assumir a condição de eterno aprendiz. Em um mundo em que as mudanças acontecem em velocidade superior à nossa capacidade de assimilação, essa postura não representa fragilidade, mas maturidade estratégica.
A esperança deixou de ser um estado emocional passivo e passou a funcionar como uma estratégia racional de sobrevivência. O consumidor de 2026 não busca promessas grandiosas nem performances inalcançáveis, mas estruturas que sustentam a vida real, no trabalho, no consumo e nas relações com as marcas.
Jhonata O. Lima
Profissional e professor de Marketing com 10 anos de experiência, especialista em branding e performance.
