Nas próximas semanas, os profissionais de marketing aprenderão o que está chegando ao pique em publicidade em vídeo no Newfronts, focado digitalmente interativo, focado digitalmente, ocorrendo de 5 a 8 de maio e nas apresentações antecipadas da primavera. Embora historicamente um tempo para as principais marcas e agências cortarem acordos, a Bonanza de compra de anúncios deste ano apresenta uma nova plataforma destinada, não para gastos existentes na TV nacional e local, mas os próximos 100.000 compradores do canal: um campo de comércio eletrônico que ainda não deu o salto para a maior tela da casa.
A plataforma, chamada Universal ADS, foi anunciada antes do show eletrônico do consumidor em janeiro, como parte dos esforços da Comcast para criar uma plataforma de publicidade de TV com um balcão que simplifica a compra de vídeo premium. Desde o lançamento, a Universal Ads adicionou editores e parceiros de tecnologia para melhorar sua oferta às pequenas e médias empresas que compraram principalmente vídeo social, mas querem dar o próximo passo na publicidade.
“Queremos replicar a maneira como você compra o YouTube para a TV premium”, disse James Grant, gerente geral da Universal Ads.
Trazer a facilidade de compra de anúncios on-line para a TV requer o desenvolvimento de novas ferramentas e o fornecimento de acesso ao vídeo premium como uma categoria, em vez de uma abordagem fragmentada de editor por público. Para abordar o fator anterior, os anúncios da Universal contrataram talentos do Walled Garden World para criar soluções que se assemelham ao que os anunciantes são usados nos reinos digitais e sociais. Para este último, os anúncios Universal dependem do Freewheel, o servidor de anúncios de TV conectado que já foi adotado pelos principais players em vídeo e padroniza como os anúncios universais definem e segmentam o público. Entre a equipe digital da Universal ADS está James Borow, arquiteto do gerente de anúncios do Snapchat, que enfatizou o quão crítico é a roda livre em alcançar o objetivo da Comcast de modernizar as transações de TV.
“Quando ele estava se familiarizando com a roda livre, (disse Borow), ‘vocês fizeram a parte difícil – o servidor de anúncios existe'”, lembrou Grant.
Em parcerias crescentes
Lançado inicialmente com parceiros como A+E, AMC Networks, DirecTV, Fox Corporation, NBCUniversal, Paramount, Roku, Televisaunivision, Warner Bros. Discovery e Xumo, anúncios universais na semana passada adicionaram a Estrella Mediaco, Fuse Media, LG Solutions, Scripps, Spectrum.
Esse nível de assinatura fala com o desejo dos anunciantes de alcançar diversos públicos, com Scripps chamando esportes femininos em íons, Estrella falando com segmentos hispânicos e negros e mídia fusível com foco em públicos jovens e multiculturais. Embora todas essas empresas, de certa forma, competam, elas estão unidas para enfrentar desafios de players digitais como Google, Facebook e Tiktok.
“A razão pela qual temos todos esses parceiros participando é que o que estamos fazendo é incremental. É novo, está alcançando uma população de compradores que sabemos que estão gastando dinheiro que somos mais adequados para perseguir versus em uma base fragmentada”, explicou Grant. “Acho que os anunciantes que tentam o vídeo pela primeira vez querem experimentar o vídeo como uma categoria na maioria das vezes”.
Juntamente com a compra de anúncios com base no público, esses anunciantes também se concentram nos resultados. Para esse fim, os anúncios universais em março se uniram à empresa de anúncios medidos para fornecer medição e otimização de mídia baseadas em incrementalidade para anunciantes mais preocupados com a atribuição de vendas do que as métricas de alcance e frequência típicas das campanhas de TV.
“Medido é um dos principais líderes nesse espaço, e é a primeira de muitas parcerias, do ponto de vista da medição, estamos priorizando para verificar essa caixa, que é uma lacuna para muitos compradores de comércio eletrônico interessados na TV hoje”, disse Grant.
Ai e além
O próximo passo para os anúncios da Universal está em parceria com empresas de tecnologia que ajudam os anunciantes de comércio eletrônico a produzir TV criativo de maneira rápida e fácil. A plataforma planeja oferecer uma produção criativa gratuita e apoiada por inteligência artificial de comerciais de TV para seus clientes. O movimento ecoa como o Roku no ano passado forneceu o uso gratuito do Spaceback, uma plataforma que reaproveita o conteúdo social em anúncios de TV conectados, a marcas usando sua plataforma de autoatendimento.
“É uma daquelas coisas que impediu que os compradores menores entrassem na TV no passado: eles não têm um comercial pronto para tela para seus negócios”, disse Grant.
Essa tecnologia também permite um criativo mais dinâmico, ou a maneira como as marcas podem inserir dinamicamente os produtos mais vendidos ou recém-chegados nos anúncios do YouTube ou Instagram-uma capacidade que ainda não existe em escala na TV. Com a adição dessas ferramentas, os anúncios universais poderiam ajudar milhares de anunciantes a ingressar na corrida de vídeo premium.
“Como passamos anos sendo um parceiro de confiança neutra em muitos desses negócios, foi um discurso relativamente fácil”, disse Grant sobre anúncios da Universal. “Eles sabem o que estão recebendo com a Comcast e a Free Wheel, e sendo uma extensão desse relacionamento tem sido uma grande vantagem para nós”.
