Com muita frequência, em marketing por e -mail, vemos uma tática que funcionou para outra pessoa e se apressa em replicá -lo – sem perguntar se isso se encaixa em nossos objetivos, público ou contexto de negócios. Eis por que essa abordagem raramente funciona como esperado e como seguir um caminho mais inteligente e de estratégia.
O e -mail que funcionou – e por que você não deveria copiá -lo
Em uma recente conferência de e-mail, um cliente e eu nos unimos para o que se tornou uma das minhas apresentações favoritas: tudo sobre um e-mail de navegação de navegação que ajudou nosso cliente a capturar mais vendas de pessoas que clicaram em seus e-mails promocionais, mas deixaram o site sem comprar.
Andamos nossa audiência pelo caso de negócios que nos levou a considerar o abandono da navegação. Especificamente, queríamos testar se um email de abandono evidente – um que reconheceu as ações do comprador – geraria mais compras do que uma abordagem secreta.
Na versão secreta, suavizamos o ângulo de abandono, misturando os produtos navegados em uma variedade maior de itens semelhantes, fazendo a mensagem parecer mais uma campanha promocional acidental do que um acompanhamento direcionado.
Em seguida, detalhamos como escolhemos a cópia e as imagens para as duas versões, configuramos a estrutura de teste e o tempo, interpretamos os resultados e as usamos no programa de email do cliente. (Curioso para saber qual teste não veio? Veja os resultados no final deste artigo.)
Mas havia uma coisa que não fizemos: não pedimos aos nossos participantes a imitar o que fizemos e prometemos que eles obtiveriam os mesmos resultados.
Imitar não é marketing
Nossa abordagem funcionou porque a construímos para esse cliente. Você pode não obter os mesmos resultados, mas não porque nossa abordagem foi fundamentalmente falha. Pelo contrário, porque seu programa de e -mail é diferente dos dos meus clientes.
- Nós vendemos produtos diferentes.
- Nosso público é diferente.
- Nossos programas de e -mail e equipes têm objetivos, dinâmicos e tecnologia diferentes.
- Nossos clientes têm relacionamentos diferentes com nossos programas de e -mail e diferentes motivações para se envolver com nossas mensagens.
As oportunidades de imitação estão por toda parte – em conferências e sessões de treinamento, em livros e white papers e em colunas como essa. Quando fazemos algo que é bem -sucedido, queremos falar sobre isso, porque é assim que aprendemos o marketing por e -mail.
Nas últimas três décadas, os profissionais de marketing por e -mail construíram uma base de conhecimento compartilhada discutindo o que estávamos fazendo, o que funcionou, o que não fez e por quê. Muitos de nós corremos para copiar o sucesso de outra pessoa e, quando não deu certo, passamos para a próxima coisa nova.
Cavar mais fundo: Estratégia de marketing por e -mail: um guia de um profissional de marketing
A estratégia sempre vem primeiro
Um programa de e -mail bem -sucedido tem metas, estratégias e táticas. É como uma jornada.
- Seu objetivo é o destino.
- Sua estratégia é o mapa que você usa para determinar como chegar lá.
- Você usa táticas para seguir seu mapa e chegar ao seu destino.
Se você mora nos EUA e seu objetivo é ir a Paris, sua estratégia determinará qual veículo usar. Suas opções são limitadas – barco ou avião.
Se você deixar as táticas governarem o dia, pode pensar: “Acabei de comprar este carro que é a coisa mais quente do mercado e vou levá -lo à França!”
Isso funcionará se você mora na Inglaterra porque pode pegar uma balsa de carro ou o túnel do canal. Mas de qualquer lugar nos EUA? Boa sorte com isso! Isso não significa que seu carro seja falho. Você está apenas pedindo para fazer algo que não pode. Você faz o que sua estratégia lhe diz. Bon Voyage!
É verdade que a criação de uma estratégia viável leva tempo e esforço. As táticas são mais divertidas, especialmente quando você é uma das primeiras a demonstrar novas tecnologias. Mas quando você se divorcia de táticas da estratégia, você pode perder tempo, energia e dinheiro com as coisas fadadas ao fracassar.
Ninguém nunca cresceu um programa de e -mail copiando o que todo mundo faz.
Cavar mais: por que você deve sempre perguntar por que: a estratégia deve liderar táticas no planejamento de marketing
Copie o insight, não a execução
Não ignore as histórias de sucesso. É inteligente acompanhar o que está acontecendo no email marketing, para ver o que os outros relatam e aprender com suas vitórias e perdas. Ao mesmo tempo, pense em como eles chegaram lá e como ou se você poderia testar algo semelhante.
Observe como eles executaram seus planos, mas preste mais atenção ao que aprenderam. Não deixe que os resultados brilhantes o distraem de fazer perguntas importantes como essas:
- Que problema você queria resolver?
- Que crença você desafiou?
- Que barreiras de tomada de decisão este projeto removeu?
- Quais modalidades do comprador você aborou? Em outras palavras, você falou com pessoas que compram impulsivamente ou preferem pesquisar? Procurar impressionar ou deixar a empatia e a conexão governar o dia?
- Como você testou suas mudanças? Tinha um controle? Foi uma divisão de 50/50?
- A hipótese foi comprovada?
Desconfie de relatórios com foco nos resultados, mas não significados ou antecedentes. Todo mundo gosta de se gabar, mas se as pessoas não puderem responder a essas perguntas, isso pode indicar possíveis buracos.
Agora vem a parte mais desafiadora. Pegue o que aprendeu e faça perguntas a si mesmo ou à sua equipe como essas:
- Como isso se aplica aos nossos clientes?
- Como isso nos ajudaria a realizar nossa estratégia ou atingir nossos objetivos?
- Temos a tecnologia certa para que isso aconteça?
- Qual seria a nossa hipótese para este teste?
Isso fornecerá as informações necessárias para criar um programa e testar se ele funciona em seu ambiente contextual, metas, clientes, produtos, tecnologia e mentalidade da empresa.
Cavar mais: 7 problemas comuns que atrapalham o sucesso do teste de e -mail A/B/N
Traga o pensamento crítico para o marketing por e -mail
Como eu disse, cultivamos marketing por e -mail aprendendo um com o outro. É isso que nos diferencia de outros profissionais de marketing. Hoje, porém, confiamos muito com o conhecimento reformulado, informações orientadas a fornecedores e absorção acrítica das histórias de outras pessoas.
Precisamos de menos manuais reciclados e mais relatórios em primeira mão sobre as necessidades dos profissionais de marketing hoje. Isso pode nos libertar do eterno ciclo de tendências de perseguir e nos dar coragem e convicção para traçar nossos próprios caminhos.
Esses caminhos podem ser forjados do que aprendemos dos outros, mas nossas experiências e idéias devem alimentá -los.
Espero que a apresentação da minha conferência tenha inspirado os participantes que enfrentam questões semelhantes para considerar um programa semelhante. Ainda assim, não espero que ninguém faça exatamente o que fizemos. Da mesma forma, espero que esta coluna o inspire a examinar seu programa de e -mail e encontrar as lacunas e as barreiras que impedem que você atinja seus objetivos, aproveitando o sucesso ou atenda a seus clientes da melhor maneira possível.
Experimente esta sequência:
- Faça perguntas mais profundas.
- Desafio suposições.
- Teste em vez de adivinhar.
- Lidere com sua marca em vez de seguir outra pessoa.
Suas perguntas e respostas o levarão a desenvolver um programa de absorção de navegação como a que criamos para o nosso cliente, Cannadips. Você encontrará o estudo de caso completo na página 70 do meu livro, “Holistic email marketing, segunda edição”. Mas não será o mesmo que o nosso, e é assim que deveria ser.
E agora, para os resultados dos testes que prometi …
A versão secreta obteve abertura e cliques mais altos do que a aberta. No entanto, nossa estratégia exigia o uso de compras como métrica de sucesso. A versão aberta gerou uma taxa de colocação de pedidos de 4% e uma elevação de 20% sobre a versão secreta. A versão aberta ganhou.
E essa é outra razão pela qual você deixa sua estratégia ditar suas táticas!
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