A primeira metade de 2025 deixou uma coisa inconfundivelmente clara: as equipes de entrada no mercado B2B estão impressionadas com as ferramentas, mas famintas por estratégia. AI está em toda parte. Os líderes de receita estão executando pilotos sem fim. As equipes de marketing estão unidas soluções de pontos na esperança de desbloquear a escala. No entanto, o crescimento do pipeline está paralisando. A credibilidade está corroendo. E os manuais que antes prometeram repetibilidade agora parecem totalmente fora de contato.

Nick Zeckets viu a disfunção de perto. Líder de receita de longa data e operadora de Martech, a Zeckets passou as duas últimas décadas no cruzamento de produtos, marketing e vendas. Ele fundou a Smoke Signals, uma consultoria que projeta e opera sistemas GTM baseados em sinais para empresas B2B de alto nível.

“Estamos vivendo em uma época em que quase tudo é possível com a IA”, disse Zeckets. “Mas, em vez de clareza, criamos confusão. A maioria das equipes de GTM está presa no modo Frankenstein; aparafusando ferramentas sem uma estratégia, esperando que tudo funcione magicamente”.

Zeckets usa o termo Frankenstein AI para descrever o que ele vê diariamente: equipes de vendas e marketing encadeando plataformas como Clay, Perplexity, Trifique, Hubspot e Phantombuster em fluxos de trabalho frágeis e propensos a quebrar. Essas pilhas prometem automação, personalização e ativação em tempo real, mas sem um orquestrador, elas entram em colapso sob sua complexidade.

“Você vê esses belos painéis de noção, mas atrás deles está fita adesiva e uma chave zapier”, disse Zeckets. “A equipe não percebe as limitações até que o LinkedIn proíba sua conta ou seu pipeline de enriquecimento inunda o CRM com lixo”.

Ele não é contra ferramentas. Toda a sua prática é construída sobre a costura de plataformas modernas de maneiras elegantes e estratégicas. Mas ele desenha uma linha entre orquestração inteligente e automação indiscriminada. Um aciona o pipeline e o outro deixa os profissionais de marketing insanos.

O ponto cego do sinal

O que está faltando não é automação. É consciência. Hoje, as equipes do GTM não têm clareza sobre o que constitui um sinal. Muitos confundem dados de intenção genérica ou publicações de emprego – refletindo uma mudança de guarda – para um comportamento significativo de compra. Outros excessos de métricas de engajamento que não se correlacionam com a prontidão das vendas.

Zeckets dá um exemplo concreto: sua equipe projetou um gatilho para um cliente de automação de controle de qualidade que verifica os repositórios públicos do GitHub em busca de testes que dão mais tempo do que o esperado.

Esse sinal, embora estreito, identifica um problema de alto valor que seu cliente pode resolver exclusivamente. “Precisamos vê-lo quatro vezes por mês para abrir quatro oportunidades de seis dígitos”, disse ele.

Esses tipos de sinais não estão à venda em um painel de fornecedores. Eles exigem pensamento crítico, contexto e lógica personalizada – os recursos exatos que a maioria das equipes GTM não tem tempo para se desenvolver.

Playbooks estão mortos (e as agências são perdidas)

Durante anos, as empresas se voltaram para as agências para preencher a lacuna de experiência. Mas o Zeckets descobre que muitas agências não estão prontas para apoiar a próxima fase do crescimento liderado pela AI-

“Muitas agências do HubSpot não têm uma mentalidade de ‘orquestração’ e estão muito atoladas nas tarefas de administrador do CRM para ver onde novas ferramentas podem preencher lacunas críticas. E a maioria dos manuais são apenas listas de táticas, não estratégia”, disse ele.

Ele argumenta que o modelo da agência geralmente prioriza as horas de cobrança, entregando resultados. A equipe júnior com perspicácia comercial limitada tem a tarefa de design de sistemas complexos, e os clientes ficam com fluxos de trabalho que parecem eficientes, mas nunca movem a agulha.

Zeckets não é anti-agência. Ele acredita que os grandes existem, mas geralmente são pequenos, seletivos e caros. “Os grandes escalam, padronizando a mediocridade. Os pequenos queimam tentando ser tudo para todos”, disse ele.

Isso cria um vazio para os líderes de marketing que precisam de orquestração, não apenas da execução. “Eles não precisam de mais decks de deslizamento. Eles precisam de sistemas que conectem a criação, a captura e a ativação do sinal … e precisam de alguém que tenha construído esses loops antes”.

Cavar mais: por que o marketing deve recuperar o design GTM na era da IA

Os engenheiros do GTM não estão resolvendo o problema certo

Algumas empresas tentaram abordar essa lacuna contratando engenheiros da GTM, uma função híbrida entre as retops e a automação de vendas. Mas Zeckets acredita que essa tendência falhou.

“Chamar -o de GTM é enganoso”, disse ele. “A maioria dos engenheiros da GTM são operações de vendas glorificadas. Eles não tocam na consciência, não moldam narrativas e definitivamente não pensam em expansão. Ainda é apenas matemática de pipeline.”

Na sua opinião, uma estratégia real de entrada no mercado deve abranger o conteúdo e o contexto até as vendas e o sucesso do cliente. Ele deve alinhar as equipes sobre o que é um sinal qualificado, como é criado, enriquecido e ativado com relevância.

“Se o seu chamado movimento GTM não começa na criação de sinal, não é um movimento. É apenas barulho”, disse ele.

Ai sozinho não vai te salvar

Não há dúvida de que a IA transformou o que é possível. As equipes agora podem enriquecer contatos, resumir a pesquisa, gerar conteúdo e acionar fluxos de trabalho a velocidades que pareciam impossíveis apenas um ano atrás. Mas Zeckets alerta contra deixar a IA dirigir o show.

“Não existe uma ferramenta de IA independente que aciona consistentemente o oleoduto em B2B de alto teto”, disse ele. “Todo vendedor de IA promete magia. Mas, a menos que você saiba o que vem antes e depois dela na pilha, é apenas mais um botão.”

Ele vê empresas desperdiçando milhares de dólares e meses em experimentos de IA que nunca escalam. “Você não precisa de mais cinco ferramentas. Você precisa de uma visão clara de como seu sistema GTM deve funcionar.”

Cavar mais fundo: a dura verdade sobre o que a IA fará com o GTM

O papel do líder de marketing nunca foi tão complexo ou mais importante

Zeckets acredita que o líder de marketing hoje deve servir como designer da GTM, não apenas um estrategista de conteúdo ou planejador de campanha. Eles devem falar o idioma da receita, entender a higiene dos dados e defender a relevância da marca a longo prazo em um mundo viciado em captura de curto prazo.

Isso é mais fácil dizer do que fazer, especialmente em empresas apoiadas por investidores, ainda perseguindo MQLs e modelos de atribuição desatualizados.

“O assento do marketing à mesa sempre foi instável”, disse Zeckets. “Agora, a AI está atraindo ainda mais orçamento em ferramentas lideradas por vendas que afirmam fazer melhor o trabalho do marketing. Não é verdade. Mas está acontecendo”.

Ele argumenta que os líderes de marketing precisam de um retorno à propriedade estratégica. Isso começa com a reformulação de como o GTM é definido – não como uma função silenciosa, mas como um movimento de receita colaborativa em produtos, marketing, vendas e sucesso do cliente.

Também significa ser honesto sobre o que as equipes internas podem e não podem fazer. A maioria dos profissionais de marketing pode avaliar um ótimo sistema GTM quando o vê, mas poucos têm largura de banda ou profundidade técnica para construí -lo do zero. “Isso não é fracasso”, disse Zeckets. “Isso é realidade. Mas significa que você precisa dos parceiros certos, não apenas mais plataformas.”

O futuro: menos pilotos, melhores sistemas

A pilha tecnológica mais pesada ou a demonstração mais chamativa não ganharão o futuro do crescimento B2B. Os vencedores serão equipes que podem alinhar sinal, narrativa e divulgação em um sistema coesivo e repetível. Esses sistemas não se parecem com Frankenstein AI; inchado e quebradiço. Eles serão liderados pelo homem, habilitados para tecnologia e profundamente contextuais, construídos em torno do contexto real do comprador.

“O marketing cria o sinal. As vendas o ativam. Mas agora, todo mundo está apenas aumentando o barulho”, disse Zeckets. “O que as equipes precisam não são de mais ferramentas, é um sistema que realmente sabe o que fazer quando alguém levanta a mão. E, igualmente importante, como é realmente um aumento da mão.”

Em um mercado em que a atenção é escassa, a confiança é frágil e os compradores se auto-edificando muito antes de as vendas se envolverem, os vencedores serão os que param de perseguir a automação por sua própria conta e começarão a criar motores apoiados por estratégia, que escalam não apenas a produção.

Cavar mais fundo: como a IA virou o funil e tornou obsoleto o GTM obsoleto