Todos os anos, os profissionais de marketing analisam dados de desempenho do período de compras natalinas para entender como os consumidores estão comprando e onde as estratégias de marketing estão funcionando. Embora o crescimento do faturamento sempre chame a atenção, os insights mais valiosos geralmente vêm de como as compras acontecem, e não de quanto foi gasto – desafiando as previsões pessimistas do ano passado.
Apesar das preocupações contínuas em torno da inflação, das tarifas e da incerteza económica mais ampla, a procura dos consumidores permaneceu resiliente. As vendas no varejo desde o Dia de Ação de Graças até a Cyber Monday aumentaram 4,1% ano após ano, enquanto as vendas online cresceram 10,4% em comparação com o ano anterior, de acordo com dados da Mastercard.
Estes resultados reforçam um padrão familiar: a pressão externa não abrandou significativamente os gastos dos consumidores. O que mudou foi a forma como os consumidores passam do interesse à compra. Os dados de feriados confirmam que as compras estão migrando para o topo do funil, com descoberta, consideração e conversão compactadas em um único momento. Essa mudança remodela a forma como as marcas devem pensar sobre gastos, esforço e eficiência rumo a 2026.
A compra está avançando no funil
Nos anos anteriores, a maior parte das receitas de férias foi impulsionada pela atividade do funil inferior. As marcas dependiam muito de retargeting, acompanhamento por e-mail e exposição repetida para converter compradores que pesquisavam produtos há semanas.
Este ano, uma parcela maior de compras ocorreu com menos pontos de contato. Em milhares de nossos clientes de comércio eletrônico, as conversões ocorreram cada vez mais na primeira exposição ou perto dela, sem que os compradores precisassem realizar o tipo de pesquisa que prolonga a tomada de decisão.
O Facebook e o Instagram registaram um forte crescimento no investimento dos clientes em relação a outros canais, em grande parte porque a descoberta e a conversão ocorrem no mesmo ambiente. A segmentação aprimorada atinge compradores mais interessados mais cedo, e as opções de checkout familiares reduzem o atrito, permitindo compras imediatas.
Entretanto, as plataformas de comércio eletrónico reforçaram este comportamento. Experiências de checkout padronizadas reduziram a hesitação que antes retardava as conversões em estágio inicial. Os consumidores não precisam mais construir confiança ao longo do tempo antes de concluir uma compra, quando a experiência de compra parece familiar e de baixo atrito.
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Seu plano de ação para o primeiro trimestre de 2026
Historicamente, os profissionais de marketing têm hesitado em subir no funil devido a ineficiências. Capturar compradores de funil alto exigiu significativamente mais gastos com publicidade, o que reduziu o retorno sobre os gastos com publicidade.
Hoje, a segmentação avançada e as experiências de checkout quase universais criaram um ambiente onde o funil superior é um território lucrativo. Veja como os profissionais de marketing podem começar a se adaptar no início de 2026.
Etapa 1: garantir a disponibilidade para dispositivos móveis
Você já entende a importância das estratégias que priorizam os dispositivos móveis. É fundamental acompanhar o percentual de compras feitas em dispositivos móveis. Essa métrica é um indicador crítico do sucesso do comércio eletrônico e informará muitas decisões sobre como você vende online.
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Etapa 3: comece a subir no funil
Depois que seu site estiver otimizado, comece a expandir o funil. A publicidade no funil superior em plataformas como a Meta é altamente visual, tornando essenciais imagens de marca de alta qualidade em todo o conteúdo de marketing.
Passo 4: Invista em email marketing
Não abandone canais comprovados. O e-mail continua apresentando forte desempenho. Nossos clientes obtiveram ganhos de receita de e-mail de 30% a 40% ano após ano durante o período de festas de fim de ano do ano passado. Marcas que negligenciam esse canal correm o risco de perder vendas para concorrentes que o priorizam.
Passo 5: Monitore a IA, mas não abandone o básico
A IA continua a atrair atenção, mas o seu impacto no tráfego de comércio eletrónico permanece limitado. Durante a temporada de férias de 2025, o tráfego orientado por IA representou apenas 0,28% do tráfego do site dos clientes e contribuiu com uma receita mínima.
As oportunidades mais significativas permanecem em canais estabelecidos e comprovados. Isso evoluirá com o tempo, mas bases sólidas de SEO, mídia paga eficaz e experiências de usuário otimizadas continuam a impulsionar o crescimento. Os profissionais de marketing devem experimentar recursos emergentes de IA, como a integração ChatGPT do Shopify, enquanto observam a adoção competitiva sem abandonar estratégias altamente eficazes.
A oportunidade que temos pela frente
O colapso contínuo do funil de vendas tradicional representa uma mudança fundamental no comportamento do consumidor. Também cria uma das oportunidades de crescimento mais claras que os profissionais de marketing já viram nos últimos anos. Quando a descoberta e a conversão acontecem simultaneamente, as marcas que aparecem cedo, de forma clara e sem atritos estão posicionadas para vencer.
Os dados de férias confirmam que os compradores tomam decisões em instantes, não em semanas. Tal como os profissionais de marketing planeiam para 2026, a prioridade deve ser a construção de experiências que criem confiança imediata e facilitem a ação, enfatizando o desempenho móvel, a simplicidade do checkout e uma forte criatividade.
O caminho para a compra não desapareceu. Foi encurtado. As marcas que se adaptarem precocemente estarão melhor posicionadas para captar a procura e impulsionar o crescimento sustentável.
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