Escrevi extensivamente sobre CTV, muitas vezes para ajudar os profissionais de marketing a reconhecer quando o canal não é o investimento certo. Embora o CTV permaneça relativamente pouco adotado no B2B, o interesse está crescendo à medida que as marcas começam a planejar seus orçamentos de marketing para 2026.
Nos últimos meses, as consultas de profissionais de marketing B2B para avaliar se o CTV merece um lugar nesses planos aumentaram visivelmente. Essa mudança levanta uma questão prática: em que condições o CTV faz sentido para o B2B em 2026 – e quando não faz?
Por que as marcas B2B deveriam investir em CTV
É uma proteção contra CPAs inflacionados
Ainda existem vantagens na adoção antecipada
Menos concorrência = grande oportunidade
Os usuários avançados da CTV tendem a ser marcas D2C e B2C, não B2B. Isso faz sentido, dado que o CTV já é um pouco mais difícil de medir do que canais mais focados em resposta direta e o ciclo de vendas mais longo e multipessoal do B2B acrescenta complexidade sobre complexidade.
Mas isso também deixa espaço para marcas B2B agressivas se destacarem da concorrência e ajudarem a moldar as jornadas de compra de seus usuários de maior valor desde o início. (No B2B, a sabedoria é que 95% do seu público não tem intenção de comprar em um determinado momento.)
Aprofunde-se: 4 desafios de CTV para B2B e como superá-los
Economias instáveis apresentam uma chance de conquistar participação de mercado
Durante a recessão económica do início da década de 2010, várias marcas agora bem conhecidas aceleraram o seu crescimento continuando a investir, enquanto os concorrentes recuaram. Os períodos de incerteza tendem a reduzir a pressão competitiva e a suavizar os custos dos meios de comunicação, criando oportunidades para anunciantes dispostos a gastar com disciplina em vez de recuar.
Com 2026 a configurar-se como um ambiente económico potencialmente turbulento, poderão surgir dinâmicas semelhantes. Gastos cautelosos em setores verticais podem suprimir os CPMs de CTV, deixando espaço para marcas B2B que estão preparadas para investir estrategicamente e capitalizar com a redução da concorrência.
CTV é relativamente seguro para a privacidade
A CTV nunca foi baseada em cookies. Ele pode prosperar com outros identificadores mais seguros para a privacidade, incluindo segmentação contextual e dados próprios. A segmentação por endereço IP (que é eficaz em CTV) está em uma área mais cinzenta, uma vez que não visa explicitamente indivíduos.
Caso a segmentação por IP caia firmemente em desuso com as regulamentações futuras, a segmentação contextual servirá como um proxy útil que permanecerá do lado certo das diretrizes de privacidade.
É ótimo para lançamentos de produtos/serviços, rebranding e posicionamento atualizado
A criatividade e o posicionamento B2B podem ser um desafio significativo porque estão um tanto distantes da conexão entre humanos (considere o quanto a Salesforce tem que tentar com os comerciais de Matthew McConaughey), mas a CTV oferece uma plataforma imersiva para transmitir mensagens relativamente sutis em formatos que não podem ser ignorados.
Para eventos de alto risco, como lançamentos de novos produtos ou serviços, os anunciantes que desejam causar uma boa impressão fariam bem em considerar um ambiente mais envolvente do que, por exemplo, os vídeos do LinkedIn que têm como padrão configurações sem som.
O envolvimento e o volume de público estão crescendo
Todos os sinais relacionados ao volume são apontados para CTV, seja um aumento constante no envolvimento e recall do usuário ou a grande quantidade de espectadores de CTV (agora estimada em maior nos EUA do que usuários de TV linear). Onde os usuários vão em massa, os anunciantes os seguirão e os custos aumentarão à medida que a concorrência aumentar.
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Por que as marcas B2B deveriam hesitar em investir em CTV
CTV é definitivamente mais complicado do que canais de desempenho de funil inferior. Isso apresenta desafios para marcas cujos fundamentos de marketing não são rígidos. Se alguma dessas condições se aplicar, pense duas vezes antes de mergulhar e obter resultados ruins que o façam hesitar em investir no futuro.
Você não tem certeza de como medir o CTV
Se você está acostumado com o mundo do marketing de desempenho de geração de leads e captura de demanda, pode estar falando uma linguagem um pouco desconhecida com o CTV, que geralmente é melhor avaliado com testes de aumento geográfico e medindo o impacto em outros canais.
Sem esse entendimento (e sem definir essas expectativas para aqueles que controlam o orçamento), seus esforços de CTV provavelmente durarão pouco.
Aprofunde-se: como avaliar o impacto da CTV em outros canais de anúncios
Você não otimizou sua instância de CRM ou segmentos de dados próprios
Os dados próprios desempenham um papel central nas campanhas de CTV B2B. Ele oferece suporte à segmentação de público para diferentes mensagens e posicionamentos, permite uma segmentação mais precisa por meio de DSPs e é frequentemente necessário ao trabalhar com plataformas como The Trade Desk ou LiveRamp que dependem de identificadores específicos de CTV.
A segmentação contextual por si só pode funcionar em casos limitados, mas restringe a flexibilidade e aumenta o risco. Dada a complexidade inerente ao CTV, a maioria das marcas B2B são melhor servidas se entrarem no canal com bases de dados sólidas.
Você ainda não definiu totalmente o seu perfil de cliente ideal
Se você não tem certeza de quem são seus públicos de maior valor, não gaste em CTV ainda. Este é um bom conselho para qualquer canal e em qualquer setor, mas é particularmente relevante para a interseção CTV-B2B, que oferece uma combinação de impacto narrativo e segmentação precisa que será diluída sem uma compreensão precisa dos principais desafios e pontos fracos do seu ICP.
Você não sabe como comunicar as expectativas da campanha ao seu C-suite
Poucos CFOs ou CMOs estão dispostos a aprovar um orçamento significativo sem uma compreensão clara dos retornos esperados. Na ausência de alinhamento inicial, o investimento em CTV corre o risco de ser realocado para canais com retorno mais imediato, especialmente se a sua influência noutros canais não for claramente comunicada ou medida.
A melhor abordagem para o CTV é como um investimento de longo prazo, com adesão dos executivos e uma estrutura de medição que reflete seu papel em toda a jornada do cliente antes do início de gastos significativos.
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A oportunidade CTV para B2B em 2026
Para marcas B2B com fundamentos sólidos, a CTV oferece uma combinação atraente de narrativa em tela grande e segmentação digitalmente precisa. A sua adoção relativamente baixa na vertical deixa espaço significativo para diferenciação, especialmente para profissionais de marketing dispostos a abordar o canal com intenções de longo prazo, em vez de expectativas de curto prazo.
Ao mesmo tempo, precipitar-se para a CTV sem a capacidade de medir, otimizar e comunicar o impacto é um erro comum e dispendioso. Muitos esforços programáticos que de outra forma seriam capazes paralisam não porque o canal apresenta um desempenho inferior, mas porque a infra-estrutura de apoio e as expectativas estão desalinhadas. No B2B, onde os ciclos de compra são longos e as decisões envolvem múltiplas partes interessadas, esse desafio é ampliado – mas com a estrutura de medição correta e a prontidão organizacional, continua a ser um desafio que vale a pena enfrentar.
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