Na MarTech Conference de novembro, Greg Kihlstrom, diretor da The Agile Brand, moderou “O que a IA e os agentes significam para as equipes de marketing… Agora e no futuro”, uma conversa prospectiva sobre como as organizações alimentadas por agentes irão remodelar funções, fluxos de trabalho e liderança.
Uma pesquisa rápida definiu a linha de base da sessão: algumas equipes estão bem adiantadas com os agentes, mas a maioria está apenas começando ou testando alguns casos de uso. Esse contexto enquadrou a conversa em torno de etapas práticas – como definir “agente”, a que lugar ele pertence no trabalho de marketing, quais habilidades os gerentes precisam e como medir o valor sem cair na armadilha de métricas de vaidade.
O que conta como um “agente” (e o que não conta)
A definição de nível do vocabulário veio primeiro. Dinkin traçou uma linha clara entre fluxos de trabalho e agentes. Se um sistema seguir um caminho predefinido — mesmo com ramificação e orquestração — ainda será um fluxo de trabalho.
Um agente é diferente: raciocina sobre objetivos, adapta-se ao contexto, utiliza ferramentas e decompõe problemas em etapas que planeja e executa. Essa distinção é importante, argumentou ele, porque chamar cada automação de “agente” confunde as expectativas sobre autonomia, governação e risco.
Questionado sobre como os agentes mudarão a divisão do trabalho, Ross focou na aceleração e na proximidade com o cliente. O padrão emergente, disse ele, consiste em diminuir a distância entre o criativo e o consumidor – removendo camadas que retardam a execução e a medição.
Os agentes podem comprimir ciclos, mas “o ser humano é mais relevante do que nunca” para definir estratégias, aplicar conhecimentos especializados e tomar decisões. Zhu acrescentou que os profissionais de marketing contarão com os agentes para descobrir e sintetizar mais dados com maior precisão, mas as decisões orçamentárias, a lógica de compensação e o contexto entre canais ainda exigem humanos que possam conectar os pontos e construir confiança com os tomadores de decisão.
Sobre ética e governança de marca, Dinkin descreveu um modelo operacional de curto prazo que muitas empresas estão adotando: os agentes geram os primeiros rascunhos, os humanos revisam. O problema é que sistemas altamente capazes podem absorver mais contexto do que qualquer revisor, criando tensão quando a preferência humana contradiz o desempenho baseado em dados. Essa realidade, disse ele, intensifica a necessidade de uma governança forte – barreiras de proteção que protejam o valor da marca e, ao mesmo tempo, permitam que os fluxos de trabalho se transformem passo a passo.
Ross pressionou sobre a custódia de dados: se as equipes não conseguirem explicar claramente como as informações são tratadas de ponta a ponta, elas correm o risco de causar danos à reputação. O fascínio pelas vitórias fáceis não deve eclipsar as obrigações para com clientes, parceiros e proprietários de propriedade intelectual; as equipes de privacidade, segurança e jurídica devem estar integradas desde o início.
Como os líderes devem preparar suas organizações?
O conselho de Dinkin começa com uma tarefa aparentemente simples que a maioria das equipes ignora: mapear o fluxo de trabalho real. A estrutura “SPEED” da Stensul – Escaneie o processo, identifique gargalos, avalie o impacto econômico, identifique experimentos e defina barreiras de proteção para evitar empurrar um gargalo a jusante – força as equipes a documentar quem faz o quê, com quais ferramentas e onde as decisões acontecem.
Zhu instou os líderes a não pilotarem em silos; agentes de vendas, serviços e marketing atendem ao mesmo cliente. As regras de dados, linguagem e supressão devem permanecer consistentes entre os departamentos, mesmo que os agentes sejam diferentes de acordo com o estágio da jornada.
Ross alertou que os agentes apenas permitem “criar problemas mais rapidamente” se você não estiver centrado na experiência do cliente de ponta a ponta. O alinhamento multifuncional é o antídoto.
As competências dos gestores evoluirão em conformidade. Zhu destacou o design do fluxo de trabalho, a clareza das funções e a construção de confiança – decidindo o que um agente deve produzir sistematicamente versus o que as pessoas devem possuir, e ajustando empregos, treinamento e contratação em torno dessa divisão.
Ross colocou um ponto mais nítido no fosso humano: conhecimento especializado, pensamento crítico e julgamento. As ferramentas são amplamente acessíveis; A vantagem é concedida às equipes que sabem o que é “bom”, podem interrogar os resultados e escolher quando não automatizar. Essas mesmas habilidades atenuam o risco de transferir muito, muito cedo.
Quando a discussão se voltou para o ROI, o painel recuou nas narrativas simplistas. Dinkin alertou que os líderes muitas vezes se fixam na redução de custos quando deveriam perguntar: “Qual é o nosso custo por resultado?” Quer o resultado seja receita, pipeline, inscrições ou oportunidades qualificadas, o valor vem da produção maior a um custo agregado igual ou menor – e não apenas da redução de um item de linha de ferramentas.
Zhu concordou e apontou uma armadilha comum: parar em métricas intermediárias, como uso de agentes ou visitas a páginas. O envolvimento pode ser um indicador importante, mas o programa deve, em última análise, estar vinculado à estrela norte da empresa – crescimento da receita, margem, experiência do cliente ou custo de atendimento. Ele recomendou projetar pilotos com a atribuição em mente e pegar emprestada a lógica A/B da mídia para isolar o aumento. Ross acrescentou um empurrãozinho cultural: em vez de tratar a IA como um pretexto para cortes, as equipes progressistas reinvestem a eficiência para capturar participação e elevar as pessoas para trabalhos de maior impacto.
Se houve uma única linha mestra para a sessão, é esta: o marketing impulsionado pelo agente não diminui o papel humano – ele o eleva. Os agentes expandem a superfície do que é possível; as pessoas fornecem o contexto, a coragem e as restrições que transformam possibilidade em desempenho.
Os vencedores não irão apenas adotar agentes; eles redesenharão a forma como o trabalho é realizado para que os resultados melhorem — e a integridade aumente com velocidade.
Abasteça-se com insights de marketing gratuitos.
Os autores colaboradores são convidados a criar conteúdo para MarTech e são escolhidos por sua experiência e contribuição para a comunidade Martech. Nossos colaboradores trabalham sob a supervisão da equipe editorial e as contribuições são verificadas quanto à qualidade e relevância para nossos leitores. MarTech é propriedade da Semrush. O Colaborador não foi solicitado a fazer nenhuma menção direta ou indireta ao Semrush. As opiniões que expressam são próprias.
