ChatGPT, Claude e Perplexity estão dando aos usuários respostas rápidas e diretas, sem enviá-los a sites de editores. E se as pessoas pararem de clicar, o que acontecerá com os anúncios, links afiliados e patrocínios que mantêm a web funcionando?

Vamos analisar o que está acontecendo agora – e explorar três maneiras pelas quais isso pode acontecer a seguir.

Os números reais por trás do impacto da IA

Os editores informativos são os mais atingidos, pois seu conteúdo é frequentemente resumido antes que os usuários tenham um motivo para visitar seus sites. O Guardian observou recentemente que sites anteriormente classificados em primeiro lugar podem perder até 79% do tráfego quando colocados abaixo de uma visão geral de IA – uma tendência que alguns meios de comunicação descrevem como um “apocalipse do tráfego”.

Vá mais fundo: Por que a marca baseada em conteúdo é a verdadeira solução para a perda de tráfego sem cliques

Como a IA está remodelando a economia da web aberta

Pressões do editor

A pesquisa de IA é um problema específico para editores com acesso pago que dependem de assinaturas. Agora, como os usuários obtêm respostas sem nunca acessar o site do editor, eles nunca acessam o acesso pago e nunca se tornam assinantes.

O resultado é uma forma de perda mais silenciosa e invisível. Os usuários não percebem que conteúdo não está sendo usado para gerar suas respostas e os editores que bloqueiam de forma muito agressiva correm o risco de perder alcance, voz e influência.

A fadiga das assinaturas só agrava o desafio, pois os consumidores fazem malabarismos com vários serviços de mídia pagos e podem não perceber o valor apenas do conteúdo baseado em texto.

O conteúdo patrocinado enfrenta seus próprios riscos.

Embora ainda possa influenciar os usuários, a atribuição se tornará mais desafiadora à medida que as plataformas de IA revelam insights sem direcionar o tráfego de volta à fonte. O envolvimento pode parecer vir dos fornecedores de IA e não do editor, criando outra lacuna de medição numa longa linha de erosão de dados em todo o setor.

Como os editores podem responder ao declínio dos modelos baseados em anúncios

Se os usuários não visitarem mais os sites dos editores, eles não verão anúncios gráficos, não clicarão em links afiliados nem acionarão transmissões de vídeo. Menos impressões reduzem os CPMs, a receita dos afiliados cai, pois as respostas da IA ​​raramente incluem esses links e o inventário de anúncios em vídeo diminui à medida que menos pessoas carregam páginas com muitos vídeos.

Para permanecerem viáveis, os editores terão que repensar a forma como monetizam e agregam valor em um ambiente orientado por IA. As assinaturas ainda podem funcionar, mas precisam oferecer mais do que apenas texto – como ferramentas exclusivas, dados exclusivos ou serviços agrupados.

Assim, os editores podem precisar explorar parcerias com plataformas de IA, investir em dados próprios ou mudar para métricas que medem influência e visibilidade em vez de cliques. O conteúdo patrocinado e os programas afiliados não estão necessariamente condenados, mas exigirão novas abordagens. Isso pode incluir:

• Trabalhar diretamente com fornecedores de IA para garantir a atribuição adequada.
• Integrar produtos e serviços mais profundamente no ecossistema do próprio editor.
• Experimentar formatos que são mais desafiadores para a IA abstrair.

Os editores que diversificarem as receitas, testarem modelos emergentes e encontrarem formas de se manterem visíveis em ambientes orientados pela IA estarão muito melhor posicionados do que aqueles que apostam em táticas legadas.

Vá mais fundo: Por que o conteúdo perene expira mais rápido em um mundo de pesquisa de IA – e o que fazer a respeito

Pressões do mecanismo de pesquisa

A trajetória é clara: com o tempo, mais consultas serão transferidas para plataformas de IA que fornecem respostas diretas, em vez de links. A confiança do anunciante pode diminuir à medida que o público de pesquisa diminui.

Se menos pessoas confiarem nos motores de busca, os anunciantes não conseguirão atingir o mesmo volume de usuários com o mesmo custo. Os mecanismos de pesquisa precisarão de novos caminhos de monetização antes que esse ponto crítico chegue.

O suporte a setores de pesquisa como mapas, notícias e compras também sentirá o impacto à medida que as ferramentas de IA começarem a produzir respostas mais ricas e conectadas que reduzem ainda mais o tráfego de pesquisa tradicional.

Como os mecanismos de pesquisa podem se adaptar

À medida que a IA se torna mais integrada no comportamento online diário, a concorrência publicitária irá diversificar-se.

O conteúdo patrocinado de IA e os formatos de anúncios nativos de IA podem substituir os modelos baseados em cliques. A medição também precisará mudar, com maior ênfase no engajamento, brand lift e conversões, em vez de impressões ou CPC. Em última análise, a flexibilidade determinará quais plataformas resistirão.

Os grandes motores devem superar os sistemas legados que retardam a adaptação, enquanto os participantes mais pequenos ou mais recentes poderão ser capazes de inovar de forma mais agressiva. A experimentação, o acompanhamento cuidadoso do comportamento do usuário e a integração mais profunda dos recursos de IA serão essenciais para moldar a próxima geração de pesquisa.

Vá mais fundo: A IA está reescrevendo a visibilidade na era da pesquisa sem clique

Planejamento de cenário: o que significam os diferentes níveis de adoção de IA

A adoção da IA ​​não aumentará uniformemente entre todos os usuários ou todos os tipos de consulta. Diferentes níveis de confiança nas respostas de IA criarão resultados muito diferentes para editores e mecanismos de pesquisa. Os cenários abaixo descrevem como o cenário pode mudar à medida que a adoção acelera.

Cenário 1: 30% de adoção de consultas de IA (atual)

A IA já gera snippets para quase um terço das consultas de pesquisa, principalmente para questões informativas simples, como “como fazer X” ou “quais são os ingredientes para Y”.

Editor impacto

• A receita de anúncios gráficos cai drasticamente para sites informativos e de notícias.
• Os anunciantes que veiculam campanhas de display também obtêm retornos mais fracos.
• A receita dos afiliados diminui.
• Editores com análises exclusivas ou dados exclusivos retêm mais tráfego e podem receber citações de IA, mas ainda assim são prejudicados.
• Os boletins informativos recuperam importância à medida que os editores se concentram no relacionamento direto com o público.

Impacto no mecanismo de pesquisa

• O Google mantém a liderança, mas as margens estão diminuindo – para o Google e seus anunciantes.
• O PPC permanece resiliente para consultas com fins comerciais.

Mais vulneráveis

• Sites de “como fazer”, agregadores de notícias, veículos de notícias convencionais e sites básicos de avaliação de produtos.

Cenário 2: 55% de adoção de consultas de IA (médio prazo)

A IA agora satisfaz mais da metade de todas as consultas. A pesquisa tradicional torna-se secundária para necessidades focadas em tarefas, levando os profissionais de marketing a encontrar novas maneiras de promover seus clientes à medida que a pesquisa perde lucratividade.

Impacto do editor

• Os editores dependentes de anúncios perdem de 40 a 60% de seu tráfego de pesquisa, que para muitos é a principal fonte de visitas.
• Os modelos de assinatura falham porque os usuários nunca acessam o acesso pago – a IA extrai trechos úteis diretamente nos resultados.
• Marcas com forte reconhecimento ou dados próprios exclusivos retêm mais tráfego.
• Os editores de pequeno e médio porte começam a consolidar ou fechar porque a criação de conteúdo não gera mais receita suficiente.

Impacto no mecanismo de pesquisa

• A receita da pesquisa paga cai significativamente.
• Os parceiros da Rede de Display enfrentam declínios severos.
• Nesta fase, os motores de busca podem prosseguir acordos de licenciamento com grandes editoras, embora não esteja claro se a economia funcionaria para ambos os lados.

Mais vulneráveis

• Meios de comunicação de médio porte.
• Editores de nicho em áreas como viagens, saúde e finanças.
• Sites com muitos afiliados.

Cenário 3: 85% de adoção de consultas de IA (longo prazo)

Impacto do editor

• Os modelos de negócios editoriais tradicionais entram em colapso.
• Somente editores de assinaturas premium com públicos intensamente leais sobrevivem de forma familiar.
• A criação de conteúdo muda para acordos de licenciamento, à medida que os editores agem mais como fornecedores de dados do que como marcas voltadas para o consumidor.

Impacto no mecanismo de pesquisa

• A busca paga, como a conhecemos, desaparece ou se transforma tanto que o “PPC” não se aplica mais — não há muitos cliques.
• A receita passa para assinaturas de IA, licenciamento e respostas patrocinadas.
• Empresas que priorizam a IA, como OpenAI e Anthropic, ganham grande participação de mercado, a menos que o Google melhore drasticamente suas ofertas de IA.

O que sobrevive

• Jornalismo investigativo com forte apoio institucional, editores altamente especializados com comunidades de especialistas ativas, marcas de entretenimento com forte alcance social e plataformas de publicação integradas ao comércio.
• Poucos destes modelos ligados ao comércio existem hoje à escala necessária, sugerindo uma mudança significativa no futuro panorama editorial.

Modelos emergentes de receita nativa de IA

A publicidade tradicional na Web pode estar a perder força, mas já estão a surgir novos modelos de receitas.

Publicidade na plataforma de IA

À medida que mais plataformas adotam a IA, elas a integram diretamente em seus sistemas de anúncios. Um relatório recente da CNN mostrou que a Meta está correndo para fundir seu chatbot de IA com atividades comerciais – a manchete é direta: “A Meta em breve usará suas conversas com seu chatbot de IA para vender coisas para você”.

Por enquanto, isso significa que os bate-papos de IA alimentam os anúncios tradicionais. A verdadeira questão é quanto tempo até que o modelo mude e a IA se torne o principal mecanismo de publicidade. A Perplexity começou a testar anúncios integrados em novembro de 2024, e vários relatórios indicam que a OpenAI logo fará o mesmo. Todos estão correndo para integrar a IA à monetização. Quem ganha ainda é uma incógnita.

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Contratos de licenciamento de conteúdo

Em maio de 2024, a News Corp assinou um acordo com a OpenAI para incluir o jornalismo premium em seus modelos. É um exemplo de uma tendência crescente: grandes editoras fazendo parceria com empresas de IA para permanecerem relevantes. Esses acordos refletem uma realidade simples: adaptar-se ou desaparecer.

Além dos modelos tradicionais: adaptação de grandes editoras

O ChatGPT já provou que as pessoas pagarão por assinaturas de IA. Em 6 de novembro de 2025, a CNBC informou que a OpenAI está a caminho de ultrapassar US$ 20 bilhões em receita anualizada. Outros jogadores, como Anthropic e Claude, estão vendo uma tração semelhante. (Para ser claro, a receita proveniente de assinaturas, parcerias e, possivelmente, publicidade não está nem perto de atingir as taxas de consumo dessas empresas.)

Grandes editores com públicos fiéis e dados exclusivos são os que mais se beneficiam. Eles estão usando IA para ampliar suas pesquisas, agilizar a produção e diferenciar seu conteúdo. Aqueles com conjuntos de dados proprietários sobreviverão. Aqueles que dependem de informações recicladas ou distribuídas enfrentam um duro acerto de contas.

O SEO tradicional condicionou os editores a agregar dados de outras pessoas para obter tráfego. Na próxima era, o valor acrescentado torna-se inegociável. Os críticos falam sobre “resíduos de IA”, mas muito conteúdo produzido por humanos tem sido lixo reciclado durante anos. De muitas maneiras, a IA está a forçar a indústria a enfrentar um problema que criou.

Preparando-se para uma economia da informação moldada pela IA

A IA está em um caminho constante para se tornar o principal método pelo qual as pessoas acessam informações. Estas mudanças ocorrem ao longo dos anos, mas o ritmo está a acelerar. Prepare-se para um cenário de informações moldado pela IA. Quer gostemos ou não, a transição está em curso – e todos precisarão de se adaptar.