Como você cria um significado de marca à prova de algoritmos? Ao criar momentos tão significativos que quando a necessidade do cliente volta, a marca também o faz, sem qualquer auxílio algorítmico. Eu chamo isso de generosidade apreciada.
Num mundo de marketing cada vez mais otimizado pela IA, motores de personalização e sistemas preditivos, é tentador acreditar que a relevância pode ser projetada inteiramente através de dados.
Mas as marcas que as pessoas adotam, aquelas que elas não procuram, comparam ou pedem à IA para recomendar, são construídas através de pequenos e generosos atos de marca. Do tipo que é classificado como interessante em uma planilha porque não gera conversão imediata. Mas o que é esquecido é como eles silenciosamente eliminam a reconsideração, fixando-se na escolha da marca.
A IA pode ajudar as marcas a serem encontradas, mas não pode torná-las lembradas.
O cookie que sobreviveu à campanha
Certa vez, fiquei em um hotel DoubleTree há quase 20 anos. De todos os detalhes daquela viagem, lembro-me apenas de uma coisa com surpreendente clareza: quando fiz o check-in, ganhei um biscoito de chocolate quente e genuinamente delicioso.
Esse cookie não fazia parte de um programa de fidelidade. Não desbloqueou um desconto. Não foi personalizado ou rastreado. Foi simplesmente um gesto inesperado de boas-vindas.
Do ponto de vista financeiro, é fácil imaginar que o orçamento para biscoitos será cortado. Tem um custo unitário e não aparece nos relatórios de atribuição. Não há ROI quantificável. Eliminar o biscoito provaria a famosa frase de Oscar Wilde: saber o “custo de tudo e o valor de nada”.
Porque décadas depois, aquele biscoito ainda traz aquela marca de volta para mim de uma forma significativa. Não porque fosse inteligente. É porque me fez sentir cuidada no exato momento em que estava me tornando cliente. Hoje, nenhum algoritmo justificaria isso. Isso seria trágico para o valor da marca.
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Generosidade que mora com você
Se o cookie DoubleTree prova que pequenos gestos criam memória emocional duradoura, um exemplo da ButcherBox mostra algo igualmente importante: a generosidade não precisa ser sentimental para ser significativa.
Depois de fazer um pedido na ButcherBox, recebi um lindo cartão do CEO. Incluído estava um ímã de geladeira de 5 por 7 polegadas detalhando as temperaturas de cozimento recomendadas para cada tipo de carne que você cozinharia. Foi levemente marcado. Nenhuma frase de chamariz ou código QR. Apenas uma referência útil e cuidadosamente projetada. Agora mora na minha geladeira.
Cada vez que cozinho carne, o ButcherBox entra silenciosamente na minha vida, não por meio de um anúncio ou retargeting, mas por meio de utilidade. Do ponto de vista do desempenho, isso parece quase absurdo. Ele não dimensiona as impressões nem otimiza as taxas de cliques. Ele fica fora do feed, da caixa de entrada e do painel.
Mas é exatamente por isso que funciona. Está presente no momento do uso, reduz a incerteza e me torna melhor em algo que me interessa. Ao fazer isso, cria-se um pensamento simples e poderoso: “Vou usar esses caras novamente”.
A IA é excelente em ajudar os clientes a decidir. A generosidade apreciada nega a necessidade de decidir novamente.
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Aparecendo quando é mais importante
Os exemplos mais fortes de generosidade da marca tendem a aparecer onde as métricas são mais fracas e o significado é mais forte.
Chewy é conhecido por enviar cartões de condolências manuscritos, flores ou pequenos presentes aos clientes depois de saber que um animal de estimação querido morreu. Esses gestos são respostas humanas ao luto.
Do ponto de vista do ROI, isso é indefensável. Não há nenhum evento de conversão vinculado à perda, nenhuma janela de atribuição sensata e nenhum ciclo de otimização que faça isso fazer sentido. No entanto, os clientes nunca se esquecem disso.
A IA pode detectar sentimentos, sinalizar um evento de vida e recomendar a próxima melhor ação. O que não pode fazer é decidir se importar. Os clientes são suscetíveis a essa diferença.
Chewy não vende apenas suprimentos para animais de estimação. Em momentos como este, isso prova que tipo de empresa é. Essa prova dura mais que qualquer promoção, recomendação ou e-mail de lembrete.
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O que os CMOs erram sobre a generosidade
A maioria dos CMOs classifica erroneamente a generosidade. Atos generosos são rotulados como melhorias na experiência do cliente. Quando os orçamentos ficam mais apertados ou a IA promete eficiência, esses momentos tornam-se fáceis de cortar. Enquadrada desta forma, a generosidade é forçada a competir com o marketing de desempenho e o investimento em martech. Raramente vence.
Para corrigir esse equívoco, não monte uma defesa emocional. Pense nisso através de uma estrutura estratégica diferente.
- Pare de tratar a generosidade como uma campanha. As campanhas são projetadas para serem notadas. A generosidade foi projetada para ser lembrada.
- Altere a pergunta de avaliação. Em vez de perguntar: “O que isso converte?” pergunte: “Isso ajudará a eliminar uma decisão futura contra nós?” A marca mais valiosa age silenciosamente para remover os concorrentes da consideração na próxima vez que surgir uma necessidade.
- Projete generosidade para presença, não para escala. Os atos generosos mais eficazes tendem a residir na rotina ou no ambiente do cliente, e não na sua alimentação. Eles ganham seu valor com o tempo.
- Resista à otimização da generosidade muito cedo. A IA é excelente para medir o desempenho. É terrível em prever a memória. Se um ato generoso tiver que ser comprovado imediatamente, ele falhará por definição. Esses momentos devem ser tratados como infraestrutura fundamental da marca, e não como ativos de desempenho.
Para CMOs que buscam operacionalizar esse pensamento, comece aqui:
- Que momento da jornada do cliente uma equipe financeira provavelmente cortaria, mas o cliente se lembraria por anos?
- Este ato reduz a ansiedade, o esforço ou a incerteza num momento significativo, mesmo que não conduza à conversão imediata?
- Se isso desaparecesse amanhã, os clientes apreciariam ou apenas os nossos CFOs?
Se você não conseguir responder a essas perguntas, a IA não resolverá o problema.
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O risco real na era da IA
O risco real para as marcas na era da IA é a facilidade com que a IA permite a remoção de tudo o que não pode ser justificado rapidamente, quantificado facilmente ou otimizado. Esse tipo de eficiência elimina os momentos que criam confiança, memória e significado.
As marcas mais resilientes usarão a IA onde ela se destacar, ao mesmo tempo que protegerão ferozmente os pequenos e generosos atos que as tornam humanas. Quando esses momentos são bem aproveitados, os clientes não precisam de ajuda para decidir. Eles já sabem para quem estão voltando.
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