Muitas equipes se posicionam em torno do que parece convincente, em vez do que é verdade. Funciona por um momento – as demonstrações aumentam e as primeiras reações parecem positivas. Porém, a lacuna entre o argumento de venda e o produto fica sempre evidente durante a integração. Essa lacuna é onde a credibilidade se quebra.

Um anúncio de chocolate me pareceu engraçado – e não da maneira boa que poderia se tornar viral. Alegou que um pedaço de chocolate poderia deixar as mulheres instantaneamente mais atraídas pelos homens. Ele até mostrou vídeos de mulheres comendo e paquerando. A cópia alertava que continha oxilurexina, uma forma concentrada de oxitocina tão poderosa que o FDA os estava forçando a interromper as vendas permanentemente, então aja rápido.

O FDA nunca revisou a oxilurexina. E embora a empresa alegue oferecer uma garantia de devolução do dinheiro em 60 dias, duvido que os fundos cheguem. Foi tudo uma farsa habilmente comercializada. Este anúncio é tudo o que há de errado com o marketing hoje.

O perigo de vender o que você não pode entregar

O golpe do chocolate segue conselhos que ouço constantemente de treinadores de marketing e aspirantes a líderes inovadores. “Venda o que vende. Crie a demanda primeiro. Você pode construir a entrega mais tarde.” Em outras palavras, dinheiro agora, produto depois.

É o pior pensamento de curto prazo. A princípio, parece que está funcionando: mais solicitações de demonstração, melhores pontuações nos grupos focais e um CEO que adora o quão ousado isso soa. Mas você está brincando com gasolina ao lado de um tanque de propano e está segurando um fósforo aceso. Tudo voltará para assombrá-lo.

Você está criando uma grande rotatividade de clientes ao prometer algo que não sabe como fazer e provavelmente não pode cumprir, e está destruindo a reputação de sua marca no processo. Os clientes que vão embora não o fazem silenciosamente. Eles contam à sua rede, o que os torna mais sensíveis a qualquer coisa que se assemelhe a uma fraude.

Vá mais fundo: se sua proposta de valor se parece com a de todo mundo, você já perdeu

Vejo esse padrão constantemente. Uma empresa posiciona sua plataforma como “inteligência de vendas baseada em IA que identifica suas melhores oportunidades”. O que eles realmente oferecem é um banco de dados com pontuação básica – útil, mas que exige um tempo significativo do analista para extrair valor.

Vendas não esclarece porque, se você apertar os olhos, pode funcionar assim. Os clientes se inscrevem esperando automação – mas ficam desapontados. Dentro de três a seis meses, eles vão embora e contam a todos.

Essas empresas raramente ultrapassam a marca dos oito dígitos. Quando o fazem, é porque a equipe fundadora forçou pessoalmente cada negócio ou porque os clientes estão presos a contratos anuais, marcando dias corridos até que possam escapar.

Posicionamento que funciona

A solução é simples. Marketing, vendas e produtos dependem uns dos outros da mesma forma que o coração, os pulmões e o fígado. No corpo, esses órgãos enviam e recebem constantemente sinais químicos, ajustando-se e respondendo às necessidades uns dos outros. Mas não vejo nada semelhante acontecendo na maioria das empresas.

Eu vejo o oposto. Em algum lugar entre 50 e 100 funcionários, esses sinais param de ser transmitidos ou recebidos. Não é malicioso. As pessoas ficam ocupadas e entram no modo de sobrevivência. O marketing para de ouvir o produto. O produto trata o feedback dos clientes de vendas como um aborrecimento para lidar mais tarde, se for o caso. As vendas prometem tudo o que for preciso para fechar o negócio, deixando o produto para limpar a bagunça. A correção tem quatro partes.

Ouça e responda

Isso parece óbvio até que você olhe para trás e perceba que já se passaram meses:

• Vendas e marketing participaram de uma conversa sobre o roteiro do produto.
• O produto participou de uma chamada de vendas para ouvir o que os clientes em potencial estão realmente procurando.
• As vendas trouxeram os problemas de entrega do cliente de volta ao marketing para ajustar as mensagens.

As empresas que aprendem a ouvir e a responder — e a tratar isso como uma parte inegociável da cultura, feita de forma confiável todos os meses ou trimestres em grande escala — são as que conseguem se posicionar corretamente no longo prazo.

Mapeie seu posicionamento de acordo com a jornada do comprador

Reconhecer o mau posicionamento não é suficiente. Você deve substituí-lo por um posicionamento que atenda aos clientes no horário e local com maior probabilidade de desencadear uma compra. É por isso que mapear sua mensagem de acordo com a jornada do comprador é importante. Embora todos enquadrem a jornada de maneira um pouco diferente, considero a definição de Bob Moesta a melhor para o pensamento de longo prazo.

Tudo começa com um momento de luta quando o cliente percebe que a solução atual não resolve mais o problema. Esse primeiro pensamento leva à procura passiva, em que os clientes estão atentos, mas não investem tempo, dinheiro ou energia para encontrar um substituto.

Quando a solução falha novamente, eles passam para a busca ativa, culminando em uma fase de decisão em que avaliam as compensações. Depois de escolherem, eles passam para a integração, onde as expectativas e a realidade devem se alinhar ou o cliente irá se desligar. A fase final é onde o cliente escolhe você de forma consistente em vez das alternativas.

Vá mais fundo: se contar a história certa, a marca alimenta a demanda

O posicionamento eficaz vai ao encontro dos clientes onde eles estão e mostra-lhes que você entende suas dores e pode resolvê-las com tanta clareza que eles diriam: “É exatamente com isso que estou lidando”.

O momento de luta lhe dá o quê. A fase de procura ativa mostra onde. As compensações que os clientes pesam revelam como enquadrar sua solução em relação às alternativas. Todos esses são componentes essenciais de um posicionamento forte.

Ofereça aos clientes provas, não promessas

Em um mundo onde as pessoas vendem chocolate que afirma que isso fará com que as mulheres se sintam instantaneamente atraídas por você, as pessoas não respondem mais “confie em nós”. Nem os três estudos de caso cuidadosamente selecionados em seu site. Eles estão procurando provas sociais em massa.

Seu posicionamento precisa ser apoiado por evidências substanciais e verificáveis, como dezenas de estudos de caso ou centenas de avaliações ou depoimentos gerados por usuários. Até mesmo os logotipos dos clientes são importantes porque sinalizam que você está atendendo ao mercado em grande escala, e não apenas a um punhado de primeiros crentes.

À medida que as empresas passam dos primeiros adotantes para o mercado de massa, a psicologia da compra muda completamente. Os primeiros adotantes darão um salto de fé – é isso que os torna os primeiros adotantes. No entanto, os clientes do mercado de massa desejam um caminho conhecido que dezenas, senão centenas, de outros já percorreram com sucesso antes deles.

Defina o piso de posicionamento

Há uma regra interna simples que as equipes podem adotar e que tem um impacto enorme: o piso de posicionamento. É um compromisso de vender menos e entregar sempre em excesso, nunca prometendo mais do que uma determinada porcentagem do que o produto pode oferecer hoje. Isso pode significar:

• Salvando recursos de surpresa e deleite para integração.
• Posicionamento em torno do tempo mínimo economizado.
• Fazer afirmações verdadeiras para 80% dos clientes nos primeiros 30 dias.

O piso de posicionamento protege a credibilidade da marca e permite expandir à medida que o produto evolui. Também força o marketing e o produto a um ciclo de feedback constante. Sempre que o marketing se aproxima desse limite, o produto sabe onde construir a seguir.

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O que o posicionamento disciplinado torna possível

Veja como o Dropbox se posicionou durante sua fase de crescimento. Não prometeu “armazenamento em nuvem revolucionário que transformará a forma como as equipes colaboram”. Ele se posicionou em torno de “suas coisas, em qualquer lugar” – uma promessa simples, quase enfadonha. Mas foi apoiado por milhões de usuários que puderam garantir exatamente essa experiência. O posicionamento foi tão específico e comprovado que passou instantaneamente pelo radar de fraudes de todos.

Esse é o poder do posicionamento construído sobre um piso sólido. O Dropbox sabia o que poderia oferecer a todos os usuários, sempre. Ela se posicionou para isso, entregou de forma consistente e permitiu que as expectativas superadas transformassem os clientes em defensores, e então usou essa defesa para escalar rapidamente.

As empresas que duram não se posicionam para o que vende na demonstração. Eles se posicionam de acordo com o que podem entregar de forma confiável em grande escala. Parece menos emocionante na apresentação do argumento de venda. Mas constrói a única coisa que realmente aumenta com o tempo – a confiança.