A automação de marketing costumava significar uma coisa: configurar alguns fluxos de trabalho de e-mail, automatizar o trabalho árduo e encerrar o dia. Fazia sentido quando as campanhas eram previsíveis e baseadas em regras.
Esse não é mais o mundo em que vivemos. Graças à IA – especialmente à IA de agência – as plataformas de automação de marketing estão evoluindo para mecanismos de decisão que se adaptam em tempo real.
De acordo com a pesquisa que realizei para o último Relatório MarTech Intelligence sobre plataformas de automação de marketing, a categoria ultrapassou um limite estrutural. Os MAPs modernos não são mais definidos apenas pela automação. Eles são cada vez mais desenvolvidos para orquestrar dados, conteúdo e decisões entre canais em tempo real, usando IA como uma camada operacional central, em vez de um aprimoramento opcional.
Quando a automação se tornou uma restrição
A automação tradicional pressupõe previsibilidade. Os profissionais de marketing projetam jornadas lineares, definem regras com antecedência e conduzem os clientes potenciais por caminhos predefinidos. Esse modelo entra em colapso no ambiente atual, onde os compradores transitam entre canais, dispositivos e identidades, muitas vezes como parte de grupos de compras e não como indivíduos.
Os fluxos de trabalho estáticos não conseguem acompanhar essa complexidade. O resultado é o que muitas equipes vivenciam hoje: plataformas sofisticadas sendo usadas como pouco mais que mecanismos de e-mail, enquanto a personalização e a orquestração acontecem em outras partes da pilha.
Aprofunde-se: por que escolher uma plataforma de automação de marketing é mais difícil do que parece
Em 2026, a automação não será mais o objetivo final dessas plataformas. Em vez disso, os MAP permitem resultados mais complexos e estratégicos.
Dos fluxos de trabalho à orquestração
O que está substituindo a automação tradicional é a orquestração — mas não da forma como o termo tem sido usado historicamente. Orquestração costumava significar coordenar um conjunto de fluxos de trabalho automatizados em vários canais. As jornadas eram projetadas com antecedência, a lógica era baseada em regras e a função do sistema era executar o que os profissionais de marketing já haviam decidido.
A orquestração atual muda o foco da execução de etapas predefinidas para a decisão contínua de como e onde interagir com base em sinais ao vivo. Em vez de perguntar: “O que acontece a seguir neste fluxo de trabalho?” os profissionais de marketing perguntam cada vez mais: “Qual é a melhor próxima ação agora, considerando tudo o que sabemos?”
Essa distinção é importante. A orquestração pressupõe mudanças constantes em vez de caminhos previsíveis. Exige que os MAPs absorvam e interpretem dados de CRMs, CDPs, plataformas analíticas e sistemas de comércio, e que adaptem o envolvimento de forma dinâmica à medida que as condições mudam. O MAP funciona como uma camada conectiva que operacionaliza a inteligência em todo o ciclo de vida do cliente. Não é mais apenas um sistema de envio de mensagens.
Nas gerações anteriores de MAPs, a IA apareceu como recursos complementares: modelos de pontuação de leads, otimização do tempo de envio ou testes de linha de assunto. Agora, a IA sustenta quase todas as funções principais. As plataformas utilizam-no para recomendar as próximas melhores ações, adaptar viagens em tempo real, gerar e personalizar conteúdo em grande escala e otimizar o desempenho continuamente.
Isso muda o papel da plataforma. Quando os sistemas tomam decisões em vez de apenas executar instruções, a “automação” já não capta o que eles fazem.
As campanhas estão dando lugar a sistemas de aprendizagem
“Plataformas de automação de marketing: um guia para profissionais de marketing” da MarTech mostra que os MAPs estão se tornando sistemas de aprendizagem contínua. Os ciclos de feedback permitem que as plataformas refinem a segmentação, o tempo e o conteúdo com base no desempenho do mundo real, e não em ciclos de planejamento trimestrais. Este é um afastamento fundamental do marketing centrado em campanha. Em vez de construir jornadas e esperar que elas funcionem, os profissionais de marketing gerenciam cada vez mais sistemas que se adaptam à medida que o comportamento muda. A automação é executada. A orquestração aprende e itera.
Essa mudança não é acadêmica. Os orçamentos estão sob escrutínio. As restrições de privacidade limitam os dados de terceiros. Os canais continuam a se multiplicar. Os líderes de marketing estão sob pressão para comprovar o ROI e, ao mesmo tempo, fazer mais com menos recursos.
Tratar um MAP como uma ferramenta de automação de tarefas neste ambiente é um risco. As plataformas que agregam valor hoje são aquelas que combinam inteligência, integração e usabilidade, e não apenas amplitude de recursos.
As questões que os compradores precisam mudar
Os seus critérios de avaliação precisam de mudar para acompanhar a evolução do MAP. Em vez de perguntar quais fluxos de trabalho uma plataforma suporta ou quantos canais ela pode ativar, os profissionais de marketing precisam fazer perguntas mais difíceis:
- Como o sistema toma decisões?
- Quão transparente é sua IA?
- Como adapta as viagens em tempo real?
- Quão bem funciona dentro de um ecossistema de dados mais amplo?
Essas questões refletem a realidade da automação de marketing em 2026, mesmo que o nome ainda não tenha se atualizado. (Para uma análise aprofundada de como essa mudança está mudando o marketing em geral, confira nosso guia prático de IA de agência para profissionais de marketing.) A automação não é mais o ponto. Orquestração é.
Saiba mais sobre como as plataformas de automação de marketing estão evoluindo, obtenha uma visão geral do cenário dos fornecedores e acesse perfis detalhados dos principais fornecedores acessando o recém-atualizado Relatório MarTech Intelligence sobre plataformas de automação de marketing. Você ainda pode baixar o PDF deste conteúdo, e também adicionamos recursos interativos, como um podcast e um chatbot, para que você possa acessar os insights como preferir.
Abasteça-se com insights de marketing gratuitos.
MarTech é propriedade da Semrush. Continuamos comprometidos em fornecer cobertura de alta qualidade de tópicos de marketing. Salvo indicação em contrário, o conteúdo desta página foi escrito por um funcionário ou contratado remunerado da Semrush Inc.
