Há uma antiga lenda de planejamento urbano sobre pavimentar o caminho das vacas. A história conta que quando a cidade de Boston estava sendo planejada, os planejadores não projetaram novas estradas, mas pavimentaram as trilhas sinuosas e errantes que o gado havia escavado na terra ao longo dos séculos.
A rede resultante anda em círculos absurdos, leva o dobro do tempo para ser percorrida e confunde todos que tentam navegar nela. Neste momento, as organizações de marketing em todo o mundo estão fazendo a mesma coisa com a inteligência artificial.
Estamos sob imensa pressão para adotar a IA. Estamos comprando ferramentas, licenciando copilotos e treinando equipes em engenharia imediata. Mas em nossa pressa de modernização, muitas vezes pegamos nossos fluxos de trabalho existentes, complicados, com muitas aprovações e isolados – pense neles como nossos caminhos corporativos de vacas – e simplesmente adicionamos IA a eles.
O resultado são processos ruins acontecendo rapidamente. Se você aplicar IA a um fluxo de trabalho repleto de atritos, o caos será mais rápido do que a eficiência.
Enquanto me preparo para minha próxima sessão da MarTech Conference, em 4 de março, sobre como repensar os fluxos de trabalho de marketing, quero oferecer uma abordagem diferente. Antes de licenciar outra ferramenta, você precisa auditar o próprio caminho.
Evitando atos aleatórios de IA
Em meu trabalho ajudando organizações na transição para se tornarem empresas nativas de IA, vejo muito do que chamei de atos aleatórios de IA. Isso acontece quando as equipes adotam ferramentas isoladamente. Um redator usa ChatGPT para redigir e-mails. Um designer usa Midjourney para maquetes. Um analista de dados usa um plugin para limpar planilhas.
Superficialmente, isso parece um progresso. Mas se você observar atentamente a forma como o trabalho flui através do sistema, nada realmente mudou.
- O redator ainda precisa enviar o rascunho por e-mail ao gerente.
- O gerente ainda o deixa na caixa de entrada por dois dias.
- O designer ainda aguarda a cópia aprovada antes de iniciar o layout.
- O ativo final ainda fica preso em um ciclo de revisão de conformidade.
Otimizamos as tarefas (escrita, design), mas ignoramos o sistema. Pavimentamos o caminho das vacas, mas ainda andamos em círculos.
Para construir verdadeiramente uma organização hiperadaptativa (que possa detectar, responder e evoluir quase em tempo real, com a ajuda da IA), precisamos de parar de tratar a IA como uma ferramenta para indivíduos e começar a tratá-la como um catalisador para uma reformulação sistémica.
Em meu próximo livro, “Hyperadaptive”, apresento o conceito de motor duplo. Esta é a ideia de que você deve executar dois fluxos de trabalho simultaneamente:
- Otimização de processos: Identificando e removendo atritos de seus fluxos de trabalho.
- Integração de IA: Aplicando tecnologia nas etapas otimizadas.
Você não pode fazer um sem o outro. Se você otimizar sem IA, perderá ganhos exponenciais. Se você integrar IA sem otimização, você automatizará o desperdício.
Aprofunde-se: implementar IA sem problemas é um caminho rápido para o fracasso
Corrigindo o fluxo junto com a IA
Esta é a metodologia prática de quatro etapas que usamos em nossos workshops de IA aplicada para corrigir o fluxo de trabalho antes tocamos nas ferramentas.
Mapeie os pontos de atrito
Reúna sua equipe pessoalmente ou virtualmente e mapeie um processo de marketing específico, como lançamento de campanha ou criação de ativos. Não mapeie o que deve acontecer. Mapeie o que realmente acontece.
Procure especificamente atritos organizacionais e perda de fidelidade.
- Atrito: Onde o processo para? (por exemplo, Aguardando aprovação legal, Aguardando acesso aos dados, Formatando slides manualmente).
- Perda de fidelidade: Onde as informações são distorcidas? (por exemplo, o briefing criativo é entregue três vezes e quando chega ao designer, a estratégia original é perdida).
A IA prospera com dados limpos e sinais claros. Se o seu processo atual depende de conversas de corredor e aprovações implícitas, a IA falhará. Você precisa identificar esses pontos de atrito e perguntar: essa etapa é necessária ou é apenas como sempre fizemos?
Aprofunde-se: é hora da IA se juntar aos seus fluxos de trabalho
Aplique a inversão de automação de IA
A maioria dos líderes pergunta: “Quais tarefas a IA pode automatizar?” Eu quero que você inverta essa questão. Se as máquinas cuidassem do trabalho rotineiro, que capacidades exclusivamente humanas deveríamos amplificar?
Quando trabalhamos com uma equipe de marketing em seu processo de newsletter, eles perceberam que seu fluxo de trabalho atual envolvia cinco transferências entre quatro pessoas. Mesmo com ferramentas de IA, o processo demorava quatro dias devido aos estados de espera – o tempo que o trabalho ficava na fila de alguém.
Ao inverter o problema, eles perceberam que não precisavam de um escritor mais rápido; eles precisavam de um fluxo de trabalho automatizado. Eles redesenharam o processo para que um agente de IA pudesse detectar uma nova postagem no blog, redigir o snippet do boletim informativo, gerar o gráfico e prepará-lo para revisão automaticamente.
O papel humano mudou de escrever e colar para revisar e traçar estratégias. O tempo do ciclo caiu de quatro dias para uma hora. Esse é o poder de fixar o fluxo.
Passe do aumento para os agentes
Finalmente, decida o nível de intervenção.
- Aumento está usando IA como ferramenta (por exemplo, ajude-me a escrever esta linha de assunto). Isso é bom para tarefas individuais.
- Automação (IA agente) está permitindo que a IA execute um fluxo de trabalho (por exemplo, quando um lead chega, avalie-o, pesquise a empresa, redija um e-mail personalizado e adicione-o à minha pasta de rascunhos).
Os ganhos de produtividade mais significativos em 2026 virão da mudança de Aumento para Agentes. Mas os agentes exigem estrutura. Eles precisam de regras claras. Eles exigem uma estrada pavimentada e não um caminho de terra.
Aprofunde-se: como os agentes de IA serão remodelados
Não deixe que o trabalho ocupado atrapalhe você
A ironia é que muitas vezes estamos ocupados demais para consertar nossos processos. Estamos nos afogando no próprio trabalho manual que afirmamos querer automatizar. Este é o paradoxo do tempo da IA. Estamos muito ocupados retirando água para consertar o buraco no barco.
Para quebrar esse ciclo, você precisa estar disposto a parar. Você precisa reservar tempo para mapear o fluxo de valor. Você precisa estar disposto a olhar para um processo que usa há cinco anos e dizer: Isso não faz mais sentido.
Quando você reserva um tempo para corrigir o fluxo de trabalho primeiro, A IA deixa de ser apenas mais uma ferramenta de gerenciamento. Torna-se o motor de uma nova forma de trabalhar.
Participe da conversa
No dia 4 de março, me juntarei a Brianna Miller e Moni Oloyede na The MarTech Conference para o painel ao vivo “Diga adeus ao trabalho árduo repensando os fluxos de trabalho de marketing”.
Vamos ir além da teoria e nos aprofundar na realidade de:
- Quais áreas específicas das operações de marketing estão mais maduras para a automação?
- Como lidar com o meio confuso da transição.
- Como construir um fluxo de trabalho que apoie a inovação, não apenas a execução.
Pare de pavimentar o caminho das vacas. É hora de construir uma rodovia.
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