Grandes CMOs, CEOs e CFOs prosperam com base em insights honestos e verdades reconhecidas, coisas que são compreendidas intelectualmente, mas muitas vezes esquecidas. Permita-me lançar uma bomba da verdade: o marketing de desempenho não cria demanda. Ele captura isso.

Se o tanque de água não estiver cheio, suas campanhas de melhor desempenho simplesmente se transformarão em novas torneiras caras e de baixo fluxo.

O tráfego orgânico caiu. As campanhas de desempenho estão trabalhando mais arduamente para obter retornos menores. Os dados estão limpos. Os painéis estão zumbindo. No entanto, você consegue apenas um fio de uma tática que costumava lançar água como uma calha de Calcutá durante uma monção.

O crescimento não estagna quando o desempenho diminui, mas quando as marcas perdem a capacidade de gerar significado em escala.

Se o seu reservatório de demanda não estiver sendo reabastecido, as torneiras eventualmente secarão. Você está preso no que chamo de platô da indiferença. É um lugar onde as marcas são conhecidas, mas não significativamente diferenciadas, levando a uma concorrência impulsionada pelos preços e a um crescimento estagnado.

A maioria dos profissionais de marketing nunca ouviu falar dele, embora muitas marcas vivam tranquilamente lá. É uma realidade estrutural de como a liderança de marketing evoluiu nos últimos 15 a 20 anos.

O platô da indiferença como condição operacional

Muitos dos CMOs atuais construíram suas carreiras dominando dados, painéis, personalização e otimização de desempenho. Essas habilidades são importantes. Mas isso não deixou ninguém verificando o tanque.

O processo de recarga é a construção da marca. O trabalho deliberado de criar significado, ressonância emocional, relevância e preferência.

Uma pesquisa realizada pelos especialistas em eficácia de marketing Les Binet e Peter Field mostra que quando as marcas se inclinam demasiado para o marketing de desempenho, o crescimento acaba por estagnar porque o pipeline de futuros compradores não está a ser reabastecido.

Apenas cerca de 5% dos compradores estão no mercado em um determinado momento, então 95% do seu público potencial está formando impressões sobre você, eles são apenas os de um vendedor agressivo e disruptivo.

Em meu livro “Appreciated Branding”, descrevo um espectro onde cada marca se enquadra.

De um lado estão marcas que são simplesmente ignoradas. Eles não estabeleceram relevância, significado ou propósito.

Mais adiante estão marcas conhecidas. Eles entregam de forma confiável. Eles são conhecidos, mas desmotivadores porque suas mensagens são racionais, esperadas e de categoria estática. Todos os concorrentes parecem resolver o mesmo problema ou algo próximo o suficiente, então a decisão sobre qual comprar torna-se simples: quem é mais barato?

Logo depois vem o platô da indiferença. A maior parte do marketing de desempenho tenta passar despercebido cortando preços, não sendo significativamente memorável ou útil. Você está comprando promoções de outra marca que mora com você no platô, mas não está dando descontos no momento.

O crescimento das suas vendas é, portanto, temporário. Você volta a ser conhecido e ignorado quando o desconto no preço é removido.

As marcas no planalto são aquelas que nunca vão além de serem meramente conhecidas. Sem um significado emocional mais profundo, a preferência nunca se forma e sua marca entra em colapso na competição de preços, um inferno que devora as margens.

Por que a escala não compensa mais o significado fraco

Durante décadas, houve uma rampa de saída do planalto. Era caro, mas confiável: mais mídia, impressões e frequência. Familiaridade fabricada por meio da repetição até parecer, à distância, um significado. Esse sistema funcionou durante quase meio século, desde a ascensão da televisão em massa até a chegada do smartphone em 2007.

Mas hoje somos bombardeados com milhares de mensagens todos os dias. Anúncios, alertas, feeds e notificações. A atenção se estilhaçou. A distração vence a atração. Agora, a IA está desmantelando a alavanca final em que os profissionais de marketing podiam confiar: a visibilidade da pesquisa.

Os profissionais de marketing de tráfego passaram duas décadas otimizando para a redução. A IA está cada vez mais fornecendo respostas específicas para compra (AEO/GEO) em vez de listar opções para navegar (SEO).

A descoberta orientada por IA altera os critérios de visibilidade

A IA não revela as marcas mais barulhentas. Ele mostra os mais legíveis. Aqueles que têm significado, reputação e ressonância. É isso que a IA procura, danem-se as palavras-chave.

Quando um consumidor pergunta a um assistente de IA o que comprar (e Kantar relata que 24% dos usuários de IA já usam um assistente de compras de IA), o sistema não está avaliando orçamentos de anúncios ou contagens de impressões ou mesmo preços com desconto.

Em vez disso, sintetiza a pegada narrativa em torno de uma marca – os problemas que ela resolve, as promessas que cumpriu, o que os clientes dizem sobre ela e os valores que ela demonstra de forma consistente.

AI é um segurança de clube que já leu todas as resenhas, todas as postagens sociais e todos os artigos já escritos sobre sua marca antes de subir na corda de veludo. Seu orçamento de mídia não está na lista de convidados. Seu significado é.

No entanto, a otimização do mecanismo generativo e de resposta ainda é insuficiente. Os dados estruturados ajudam a IA a ler sua marca. Mas se tudo o que ele precisa ler for a narrativa esperada da mercadoria, você ainda estará invisível.

A IA busca clareza de propósito, alvo e relevância. Ele quer conhecer sua história. Se a história não estiver aí, você nem ouvirá aquele segurança dizer: “E você está?”

Do intercambiável ao diferenciado

A única maneira de sair definitivamente do platô é saltar do conhecido para o apreciado.

Marcas conhecidas atendem aos padrões da categoria de forma intercambiável. Marcas apreciadas possuem um território emocional único. Eles provam que se preocupam com algo além da transação.

Eles resolvem problemas que os clientes não esperavam que eles resolvessem. Eles demonstram valores por meio do comportamento. Eles ganham gratidão antes de pedir a venda.

A CVS não deu esse salto ao veicular melhores anúncios de farmácias. Em “A decisão de 1,5 mil milhões de dólares que redefiniu a marca CVS”, discuti como, em 2014, a CVS eliminou as vendas de tabaco nas suas lojas, sacrificando cerca de 1,5 mil milhões de dólares em receitas anuais para reforçar o seu compromisso com a saúde. Em cinco anos, a CVS recuperou essa receita. Em uma década, seu faturamento mais que dobrou. O significado da marca tornou-se inconfundível. Passou de conhecido a apreciado.

Em vez de competir nas reivindicações dos produtos, a Dove encontrou um dado alarmante que poderia ajudar a corrigir: menos de 4% das mulheres se consideravam bonitas. Sua campanha Real Beauty reenquadrou toda a categoria. Mais tarde, a Nielsen relatou que para cada US$ 1 que a Dove investiu na construção da marca, a campanha gerou US$ 4,42 em receita incremental.

Estas não eram táticas. Eles eram atos de significado. O significado cria uma demanda duradoura que você não obtém com o marketing de desempenho baseado em preços. O significado enche o tanque com água para que a torneira produza resultados reais, margem real.

Operacionalizando a relevância da marca

Escapar do platô da indiferença é uma decisão estratégica sobre qual problema você está disposto a assumir na vida de seus clientes. Três lugares para começar:

• Execute o teste do paradoxo: Pergunte onde o seu propósito declarado entra em conflito com o seu comportamento. A CVS enfrentou esse paradoxo na sua diretoria e mudou a trajetória da empresa.
• Encontre a verdade humana: A Snickers construiu uma década de crescimento com base em um insight simples: você não é você mesmo quando está com fome. Qualquer marca de salgadinhos poderia ter reivindicado isso. Nenhum o fez. Snickers abriu as mentes para a ideia de compras pelo preço integral.
• Teste a visibilidade da sua IA: Peça ao ChatGPT, Gemini e Perplexity para recomendar soluções em sua categoria. Se sua marca não aparece ou aparece vagamente, você acaba de receber uma auditoria de marca mais clara do que a maioria dos estudos de rastreamento pode fornecer.

O marketing de desempenho não está quebrado. Abrir alavancas que não estão conectadas a nada não é. O significado da marca é o reservatório que os alimenta.

O único caminho a seguir é encontrar maneiras de ganhar reconhecimento. Resolva alguma coisa. Faça alguma coisa. Diga algo que prove que sua marca se preocupa mais do que com transações. É assim que você consegue mais transações.

Encha o tanque de demanda. Coloque essas torneiras de volta ao trabalho.

Principais conclusões: gerado por IA

• O marketing de desempenho captura a demanda existente, mas não gera nova demanda por si só
• Platôs de crescimento quando as marcas não conseguem construir significado e diferenciação
• O platô da indiferença reflete um estado de consciência sem preferência
• O aumento dos gastos não pode compensar um posicionamento fraco ou pouco claro
• A descoberta mediada por IA prioriza marcas com narrativas fortes e consistentes
• A visibilidade depende cada vez mais de sinais de reputação em múltiplas fontes
• A construção da marca funciona como um pré-requisito para a eficiência sustentada do desempenho
• A diferenciação reduz a dependência de descontos e protege as margens
• As organizações devem definir e demonstrar consistentemente os problemas que resolvem
• Testar a visibilidade em sistemas de IA fornece uma auditoria prática da clareza da marca