A empatia, a simpatia e a humanidade são ruins agora? É isso que ouço de alguns líderes de pensamento e funcionários do governo que dizem que não podemos mais ser tão brandos. Eu não poderia discordar mais e peço aos meus colegas profissionais de marketing que não abandonem esses valores.

A pandemia da COVID-19 nos mostrou o quanto eles são importantes. Com a turbulência que vivemos todos os dias, acredito que é mais importante do que nunca exercitar estas características humanas.

Ao ignorá-los, você também tira um dos superpoderes do e-mail: construir conexões individuais no espaço mais pessoal: a caixa de entrada do e-mail. Devemos mostrar aos nossos clientes que os conhecemos e entendemos suas necessidades e aspirações.

O ponto de conexão mais óbvio está na própria mensagem de e-mail, mas esse não é o único lugar onde podemos mostrar algum cuidado e consideração aos nossos clientes.

Este artigo será um pouco diferente do meu habitual e espero que você siga em frente. Normalmente venho até você com conselhos ou comentários completos sobre os problemas de e-mail que nós, profissionais de marketing, enfrentamos. Hoje, estou trabalhando em uma ideia que me ocorreu enquanto eu traçava as trilhas digitais que meu pai e meu tio deixaram para trás depois que faleceram com poucas semanas de diferença um do outro no verão passado.

O que o cancelamento em massa me ensinou

Como parte de minhas funções como executor de ambas as propriedades, tive que limpar suas caixas de entrada de e-mail para facilitar a organização da bagunça. Eu poderia ter feito o que a maioria dos civis faz: excluir em massa todas as mensagens e encerrar as contas.

Não fiz isso porque precisava encontrar e processar contas e fechar ou trocar contas, então vasculhei cada caixa de entrada e cancelei a assinatura de todas as listas de e-mail que encontrei.

Durante esse processo, encontrei dezenas de fluxos de cancelamento de assinatura. Alguns funcionaram. Um número surpreendente não o fez, especialmente aqueles de marcas de grande nome. Encontrei muitas páginas 404. Ao final do meu trabalho, pude entender por que alguns assinantes frustrados nem se dão ao trabalho de cancelar a assinatura.

(Observação: Antes de continuar lendo, teste seu próprio processo de cancelamento de assinatura para ter certeza de que funciona. É a lei, e você deve isso aos seus assinantes e à integridade e segurança do seu programa de e-mail para garantir que essa automação essencial esteja funcionando como deveria.)

Também aprendi que a maioria das marcas não parece se importar com o motivo do cancelamento da assinatura. Fui só eu clicar no botão de cancelar, talvez confirmar a solicitação no site e aí, bum. Eu fui embora.

Isso é um desperdício. Podemos aprender muito com nossos canceladores. Essas são as pessoas que se importam o suficiente para cancelar, em vez de clicar no botão “denunciar spam”. Eles não deixam os e-mails se acumularem e depois os excluem sem ler.

Estamos ignorando informações críticas. O que quebrou o relacionamento?

Algumas empresas me deram a lista de verificação padrão de motivos para cancelamento de assinatura (nenhuma incluía uma versão de “morte”). Se uma marca oferecesse uma opção aberta “Outro”, eu testei escrevendo “Esta pessoa faleceu” ou “O assinante faleceu”.

Até o momento, nenhuma marca respondeu a essas mensagens. Talvez ninguém esteja monitorando aquela caixa, ou não registre que alguém cancelou a assinatura por esse motivo.

Isso me leva a esta questão: deveríamos fazer mais para reconhecer quando alguém fecha uma conta ou cancela a assinatura porque o titular da conta faleceu?

Ainda não concluí nada. É por isso que estou lançando as seguintes perguntas para você no mundo mais amplo do e-mail:

• Deveríamos construir uma resposta automática a um comentário como esse com um e-mail de simpatia?
• Isso é algo que podemos escalar?
• Qual seria o valor para a nossa marca?
• É a coisa certa a fazer?
• Temos falado sobre marcas e a necessidade de nos tornarmos mais humanos e empáticos nas relações com os clientes. Esta é uma das soluções?

Vou começar a discussão aqui. Sinta-se à vontade para me contar o que você pensa nas redes sociais.

O email marketing sempre implicou uma relação entre a marca e o assinante. Sim, é uma relação comercial. Mas muitas empresas que apresentam crescimento e ótimo retorno do investimento não tratam o e-mail como apenas mais um anúncio, circular ou comercial. Demonstram os valores que mencionei acima: empatia, simpatia e humanidade.

Isso faz sentido?

Discorda? Como está o desempenho desses e-mails de aniversário?

O e-mail constrói relacionamentos porque chega aos clientes na caixa de entrada. Recebo essas mensagens na mesma caixa de entrada onde recebo minha correspondência pessoal, contas, alertas e atualizações sobre minha reunião de colégio.

Do ponto de vista da marca, reconhecer as mudanças na vida do cliente faz sentido porque reconhece que os canceladores mantiveram sua proposta de valor – optando por sair em vez de abandonar seus endereços de e-mail ou clicar em “denunciar spam”.

Para as marcas, há algo a ganhar ao reservar um segundo para dizer: “Lamentamos sua perda. Garantiremos que você cancelará sua assinatura e não receberá mais e-mails nossos”. Essa garantia, se eu tivesse conseguido pelo menos uma vez, teria sido boa.

Agora, qual é o valor para a marca? É estender sua simpatia a outra pessoa. Mas isso também poderia afetar a aquisição?

É por isso que estou perguntando isso: meu pai era um ávido jogador de golfe. Ele e eu tocávamos juntos regularmente. Na minha busca para cancelar a assinatura, descobri novos sites de golfe. Agora eu assino eles. (Obrigado, pai!)

Não, não estou sugerindo que isso se torne um KPI. Somente essa simpatia pode ter um efeito contínuo que não é de todo ruim.

Um e-mail “Lamentamos” pode ser uma tática de aquisição. Mas é mais valioso como instinto humano pedir desculpas e expressar simpatia. Talvez você não consiga muitos novos assinantes dessa forma. Mas se você fizesse isso, eles poderiam ser valiosos.

Quem está fazendo isso agora?

Não tenho nenhum exemplo de marcas respondendo a cancelamentos de assinatura em nome de assinantes de e-mail, mas aqui estão duas marcas que entendem uma tarefa semelhante. É uma coincidência que ambos sejam parentes de animais de estimação?

Chewy vem à mente primeiro. A marca de comércio eletrônico de suprimentos para animais de estimação ganhou milhões virtuais em exposição boca a boca por seu atendimento e valorização ao cliente. A forma como responde aos clientes cujos animais de estimação morreram tornou-se lendária no mundo do comércio eletrônico.

Entre as ações que os clientes relataram nas redes sociais, Chewy enviou flores de condolências e cartões manuscritos aos clientes que cancelaram suas assinaturas do Autoship ou contataram a marca sobre a devolução de suprimentos após a morte de seus animais de estimação. A marca também emitiu reembolsos e incentivou os clientes a doar alimentos não utilizados e outros suprimentos para abrigos de animais locais.

A empresa poderia ter dito: “Claro, devolva. Aqui está uma etiqueta pré-paga. Lamentamos sua perda”. Mas eles conhecem sua demografia e os benefícios de serem solidários e humanos.

Petplan é uma marca de seguros para animais de estimação do Reino Unido que domina a arte da redação humana. Suas mensagens reconhecem como o dono de um animal de estimação pode se sentir ao registrar uma reclamação. São modelos de comunicação empresarial que infundem informações práticas com compreensão genuína.

Aqui está um e-mail enviado a uma cliente que registrou uma reclamação após a morte de seu animal de estimação:

• “Ficamos tristes ao saber que Maisie faleceu. Sabemos que este deve ser um momento difícil para você e gostaríamos muito de ajudar, se pudermos.
• “Se você precisar falar com alguém que entende sua perda, descobrimos que o Serviço de Luto da Blue Cross pode ajudar – então ligue para (XXXX-XXX-XXXX). Às vezes, apenas ser ouvido pode fazer uma grande diferença.
• “Gostaríamos de informar que em breve você receberá um reembolso de £ 97,63 devido a alterações em sua política XXXXXXX.
• “Enviamos o pagamento para sua conta bancária com final XXXX, que chegará até você nos próximos três dias úteis.
• “Se tiver alguma dúvida, você pode sempre falar com nossa equipe dedicada de atendimento ao cliente usando nosso webchat ou ligando para XXXXXXXX. Eles ficarão mais do que felizes em ajudar.”

Você usa os dados que possui, como o nome do animal de estimação, para personalizar a mensagem e depois escreve a mensagem como se fosse um bilhete para um amigo. Apenas aquele campo de dados extra fez toda a diferença.

Sim, ambos os e-mails são enviados para clientes pagantes, não apenas para clientes que podem ou não ter comprado durante o ciclo com sua marca. Mas eles mostram o que é possível com um pouco mais de reflexão.

Estas expressões de humanidade fazem a diferença, principalmente quando são inesperadas.

Como poderíamos fazer isso acontecer?

Talvez este seja um caso extremo. Talvez as pessoas excluam os e-mails todos os dias e sigam em frente. Se eles não fornecerem um motivo para cancelar a assinatura, não poderemos entrar em contato, e tudo bem. Mas e quando os consumidores oferecem essas informações? Não é nossa responsabilidade reconhecê-lo?

É fácil perder o senso de humanidade no marketing digital, onde talvez nunca fiquemos cara a cara com nenhum de nossos clientes. Durante a COVID-19, aprendemos sobre o valor da autenticidade, da humanidade e da empatia. Podemos aplicar o que aprendemos a uma crise pessoal?

Enquanto escrevo isto, começo a pensar que as marcas deveriam considerar tomar alguma ação, oferecer um reconhecimento ou fornecer garantias nesta situação específica.

Agora, como poderíamos fazer isso acontecer? Vejamos o tratamento da resposta. Pode ser possível se alguém adicionar um motivo na resposta à sua mensagem. Seu ESP deve ser capaz de detectar palavras-chave como “morreu”, “falecido”, “falecido” ou “falecido”. A menos que você use “sem resposta”, nesse caso você pode ir direto para a prisão por e-mail.

Pergunte ao seu ESP se você pode capturar essas palavras no tratamento de respostas e automatizar uma mensagem a partir dessa captura.

O momento de cancelar a assinatura é um momento humano

É verdade que a pessoa acabou de cancelar a inscrição, então enviá-la novamente por e-mail geralmente está fora dos limites. Mas pelo menos nos EUA, o CAN-SPAM oferece sete dias para processar o cancelamento da assinatura, portanto, sua única confirmação seria coberta por esse cronograma. Você não está vendendo nada nem pedindo uma ação.

Vamos falar sobre explorar nossa humanidade como profissionais de marketing e como pessoas e ver se podemos ser mais humanos com nossos assinantes, em vez de apenas ganhar dinheiro com eles.