Muitos setores se beneficiam muito do marketing estratégico, mas muitas vezes são prejudicados por requisitos regulatórios ou de conformidade. Os serviços financeiros, os cuidados de saúde, o jurídico, os seguros, a engenharia, a gestão energética e ambiental, a cibersegurança e sectores semelhantes são frequentemente vistos como locais áridos, excessivamente estóicos ou difíceis de empregar tácticas criativas – embora isso não seja de todo verdade. Antes que as equipes possam liberar a criatividade, elas devem compreender as restrições que moldam o funcionamento do marketing nesses ambientes.

As principais barreiras que retardam o marketing

As indústrias regulamentadas enfrentam desafios que podem travar a dinâmica, atrasar campanhas e limitar o que os profissionais de marketing podem dizer. Isso inclui ciclos de revisão lentos, regras rígidas sobre reivindicações e divulgações e limitações sobre os tipos de conteúdo que as equipes podem publicar.

Ciclos lentos e rígidos de revisão de conformidade

O marketing avança rapidamente, mas as equipes jurídicas dos setores de serviços financeiros, saúde, energia ou jurídico geralmente levam dias ou semanas para revisar o conteúdo. Isso mata o ímpeto, atrasa campanhas e torna quase impossível o envolvimento em tempo real. Criar e implementar um modelo operacional e um fluxo de trabalho de conformidade claros pode agilizar o processo.

Funções

• Marketing: rascunha, edita, fornece fundamentação.
• Conformidade/legal: verifica riscos, analisa reivindicações.
• PME: Garanta a precisão.
• Líder de governança de IA: Audita o uso de IA.

Fluxo de trabalho de conformidade

• Rascunho usando modelos pré-aprovados.
• Execute scanners de conformidade automatizados (palavras-chave, reivindicações banidas, isenções de responsabilidade).
• Verificação de factos das PME.
• Revisão de conformidade.
• Aprovação + arquivo.
• Publicar.
• Monitore eventos de risco.

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Coisas que você pode e não pode dizer ou postar

Mesmo com um fluxo de trabalho simplificado, os profissionais de marketing em setores regulamentados operam sob rígidos limites de conteúdo. Saber o que você pode ou não dizer é essencial para manter as campanhas em conformidade e evitar retrabalhos desnecessários. Estas restrições geralmente enquadram-se em seis categorias.

Alegações infundadas ou não suportadas: você não pode fazer reivindicações sem evidências, isenções de responsabilidade ou linguagem aprovada pelo regulador. Exemplos:

• “Retornos garantidos” (serviços financeiros)
• “Clinicamente comprovado que reverte o X” sem ensaios aprovados pela FDA (saúde)
• “Vamos ganhar o seu caso” (jurídico)
• “Impacto ambiental zero” (consultoria ambiental, engenharia)

A razão é que, de um modo geral, os reguladores exigem provas, isenções de responsabilidade e, muitas vezes, linguagem pré-aprovada.

Implicando resultados que você não pode controlar: Setores como serviços financeiros, jurídicos, de saúde e de seguros proíbem promessas sobre resultados. Exemplos:

• Desempenho garantido, retornos, resultados, lucros.
• Resultados de saúde ou resultados clínicos promissores.
• Implicando vitórias ou acordos legais garantidos.
• Sugerir seguro sempre cobrirá alguma coisa.

Isto é considerado enganoso ou enganoso, mesmo que formulado casualmente.

Depoimentos que implicam resultados: Os depoimentos não podem exagerar os resultados típicos ou garantir resultados. Exemplos:

• “Ganhei 30% em 3 meses por causa desse consultor.”
• “Este médico ou tratamento médico me curou.”
• “Eles me deram US$ 500 mil – eles também trarão resultados para você” (apesar do último exemplo ocorrer com frequência em comerciais de TV).

Os depoimentos não podem prometer ou implicar tipicidade ou resultados garantidos

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Divulgações ausentes ou incompletas: As divulgações exigidas devem estar presentes e precisas. Os exemplos incluem:

• Divulgações de risco de investimento.
• Licenciamento ou afiliações regulatórias (FINRA, SEC).
• Isenções de responsabilidade de histórias de pacientes em conformidade com HIPAA.
• Limitações regulatórias ambientais.
• Detalhes de elegibilidade e exclusão do seguro.

Declarações prospectivas sem isenções de responsabilidade: inclua isenções de responsabilidade adequadas ao descrever as expectativas futuras. Exemplos:

• Projeções de receita.
• Previsões de investimento ou modelo.
  Previsões de desempenho do mercado.
• Expectativas de resultados ambientais.

Obrigatório: Isenção de responsabilidade sobre declarações prospectivas e divulgações de riscos relevantes.

Conteúdo educacional que se transforma em aconselhamento: Você não pode fornecer orientação prescritiva que normalmente exigiria um profissional licenciado. Exemplos:

• Dizer a alguém em que investir.
• Sugerindo uma estratégia jurídica.
• Recomendando um tratamento médico.
• Diagnosticar problemas publicamente.
• Deve ou deve linguagem que implique orientação profissional.

A nova variável intangível: IA

A IA introduz uma camada adicional de complexidade em um ambiente de conformidade já desafiador. O uso de ferramentas de IA não é um problema de conformidade por si só, mas a IA nem sempre acerta as coisas. É aí que entram os seres humanos — através de governança, proteções e aprovações que reduzem riscos éticos, legais e de reputação. Os resultados gerados pela IA são tão fortes quanto as informações ou instruções por trás deles. Quase todo o conteúdo produzido por IA precisa de revisão humana e edição frequente.

A governança da IA ​​é essencialmente um sistema de freios e contrapesos. Pode envolver um redator ou editor, um conselho consultivo ou jurídico ou uma tecnologia independente que verifique novamente os resultados da IA. Este processo também deve incluir a revisão do conteúdo quanto à conformidade e adesão regulatória.

Como os líderes de marketing podem permanecer criativos em um ambiente regulamentado

Os líderes de marketing ainda podem ser criativos e inovadores ao construir uma estrutura que apoie tanto a velocidade quanto a conformidade.

Crie uma estrutura que suporte velocidade e conformidade

Modelos, diretrizes e scripts criam uma situação em que todos ganham – eles facilitam o cumprimento das regras de conformidade e eliminam o atrito para os colaboradores que precisam apenas cobrir os pontos necessários.

As equipes também devem desenvolver listas de palavras seguras e listas de palavras proibidas. As listas banidas podem ir além de termos específicos e incluir tópicos mais amplos que estão fora dos limites. Essas ferramentas reduzem significativamente a chance de campanhas ou postagens exigirem grandes edições ou reescritas completas após revisão.

Quando o conteúdo depende de líderes inovadores ou especialistas no assunto, os scripts com marcadores tornam o processo muito mais rápido. Proporcionam às PME um ponto de partida claro, o que torna a participação mais fácil e mais consistente.

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Use estruturas prontas para conformidade para agilizar as aprovações

As equipes de marketing também devem aproveitar as vantagens das estruturas de conteúdo prontas para conformidade que já foram examinadas e aprovadas. Essas estruturas permitem que as equipes regulamentadas recuperem o controle e avancem mais rapidamente porque as equipes jurídicas e de conformidade as aprovam consistentemente.

A estrutura de declarações SAFE ajuda os profissionais de marketing a manter as declarações em conformidade. Os passos são simples:

• Sextrair a alegação de evidências.
• UMatribua-o a uma autoridade credível.
• Fclassifique-o com linguagem condicional ou não absoluta.
• Eexplicar quaisquer limitações, contexto ou risco.

Exemplo: “Com base em dados da American Heart Association, manter uma dieta equilibrada e exercícios regulares pode apoiar a saúde cardiovascular.”

Adapte o conteúdo aprovado para evitar retrabalho

Além das reivindicações de conformidade, as equipes de marketing devem arquivar e redirecionar seu melhor conteúdo não urgente. Quando o conteúdo não está vinculado a datas específicas ou práticas de curta duração, ele pode ser reeditado e transformado em novos formatos, durações ou ângulos com o mínimo de esforço.

Como a revisão de conformidade ocorreu no front-end, as equipes podem reutilizar esses ativos sem preocupações. As equipes sociais e digitais também se beneficiam, pois gerar novos conteúdos pode ser um desafio constante.

Mude para estratégias de dados que priorizam a privacidade

A privacidade dos dados e as estratégias de dados próprios também desempenham um papel importante. Isto é especialmente verdadeiro para setores altamente regulamentados ou sujeitos a rigorosas revisões de conformidade.

Essas condições exigem uma mudança em direção a táticas como o incentivo ao e-mail e o marketing baseado em consentimento, que estão substituindo o retargeting e os corretores de dados terceirizados. Os profissionais de marketing devem agora operar dentro das regras definidas pela HIPAA, GLBA, GDPR, CCPA e outros requisitos de uso de dados do setor.

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Onde a criatividade se encaixa em um mundo regulamentado

A implementação de estratégias de marketing criativas em ambientes altamente regulamentados é um desafio – requer mais verificações e equilíbrios e um processo mais estruturado. Mas isso não significa que a criatividade ou a espontaneidade desapareçam.

Ao criar diretrizes, modelos e scripts na criação de conteúdo e incorporar a conformidade ao fluxo de trabalho antes do lançamento, as equipes ainda podem produzir trabalhos novos e criativos. Mesmo que às vezes o setor pareça abafado, seu marketing não precisa fazê-lo.