A maioria dos modelos de medição de marketing opera com uma suposição simples: os efeitos são aditivos.
A campanha A impulsiona 100 leads, a campanha B dirige 200, então o impacto total é de 300.
Mas, na realidade, o marketing geralmente desafia essa lógica. Alguns esforços multiplicam os efeitos de outros.
E, em alguns casos, as iniciativas combinadas criam resultados maiores que a soma – ou mesmo o produto – de suas partes. Eles são conhecidos como efeitos aditivos, multiplicativos e sinérgicos.
Considere um copo de leite frio e um biscoito Oreo. Cada um é perfeitamente agradável por si só. Mas juntos, eles criam algo inesperadamente melhor. O mesmo princípio se aplica ao marketing: quando as iniciativas são estrategicamente integradas, o resultado pode ser amplificado muito além do que qualquer esforço poderia alcançar por conta própria.
O que levanta algumas questões importantes:
- Como os efeitos aditivos, multiplicativos e sinérgicos diferem?
- Que tipos de efeitos os modelos de medição de hoje capturam – ou perdem?
- E como as equipes podem testar esses efeitos em suas próprias campanhas?
Vamos começar definindo os termos.
Qual é a diferença entre os tipos de efeitos?
Vamos começar com um visual rápido antes de entrar nos detalhes:
O que são efeitos aditivos?
Definição: O efeito total é simplesmente a soma dos esforços individuais.
Exemplo de marketing: Se a campanha A impulsiona 100 leads, e a campanha B impulsiona 200 leads, o resultado combinado é de 300 leads. Sem interação – apenas os resultados do empilhamento.
Limitação: Isso assume que cada tática funciona isoladamente e não influencia a eficácia dos outros.
O que são efeitos multiplicativos?
Definição: O efeito total é o produto de fatores, um aprimora ou escala o outro.
Exemplo de marketing: Se a conscientização aumentar em duas vezes e a taxa de conversão aumenta em 1,5 vezes, o impacto combinado nas vendas é de 2 x 1,5 = 3x. Alterações em uma variável amplificam a outra.
Limitação: Ainda assume a interação previsível e matemática, que geralmente simplifica demais a dinâmica de marketing do mundo real.
O que são efeitos sinérgicos?
Definição: O efeito combinado é maior que a soma ou produto de partes individuais – um caso de “1 + 1 = 3”.
Exemplo de marketing (Les Binet Style): A construção de marcas de longo prazo prima uma audiência emocionalmente, enquanto as campanhas focadas no desempenho de curto prazo convertem esse público que preparou para os compradores. Cada um sozinho tem um desempenho bom. Mas juntos, eles se reforçam e se ampliam-levando a resultados não lineares, às vezes exponencialmente melhores.
Como estamos falando de Les Binet, vamos ainda mais profundamente e lançar um elemento de decaimento do tempo. Binet enfatiza que as campanhas da marca construem a marca em todas as impressão, mas combatem a erosão diária da participação de mercado-com as campanhas de DR financiando a defesa de marca de curto prazo também.
Insight principal: As atividades de marketing geralmente interagem de maneiras mutuamente reforçadas que não podem ser reduzidas a matemática simples.
Limitação: Difícil de modelar e requer experimentação adicional.
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Onde entra a incrementalidade?
O conceito de incrementalidade está obtendo mais interesse nos dias de hoje, pois a distribuição do orçamento de marketing está sob maior escrutínio.
Em geral, isso é uma coisa boa. Para que os orçamentos de marketing sejam gastos com eficiência, as marcas precisam saber:
- Se eles estão gastando para catalisar a atividade (incremental).
- Ou se eles estão gastando em atividades que teriam acontecido de qualquer maneira (não incremental).
Dessa maneira, a incrementalidade lança um grande olhar crítico sobre os efeitos aditivos e alguns efeitos multiplicativos (especialmente no fundo do funil, uma vez que as campanhas de marca provavelmente produziriam conversões por conta própria, que as campanhas de resposta direta canibalizam parcialmente).
Embora o teste de incrementalidade em um silo seja uma maneira poderosa de estabelecer a causalidade entre uma causa e um efeito de marketing, ele perde o ponto em termos de possíveis sinergias entre os canais. Sim, é um componente importante da boa análise de marketing, mas precisa de reforços para determinar a distribuição ideal do orçamento.
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Que tipo de efeitos de marketing os métodos de medição tradicionais normalmente assumem?
Essas plataformas geralmente tratam os efeitos de anúncios ou campanhas individuais isoladamente, assumindo um efeito aditivo.
A atribuição multi-touch (MTA) usa efeitos sinérgicos (principalmente). Ele leva em consideração toda a jornada do cliente e atribui valor a vários pontos de contato. Ele assume que as interações entre vários canais de marketing e pontos de contato funcionam juntos sinergicamente, significando combinados.
O Salesforce usa efeitos aditivos. Seus modelos de atribuição geralmente se concentram em atribuir crédito a vários pontos de contato com base nos dados de leads ou vendas. Eles tendem a seguir efeitos aditivos, tratando cada interação como tendo uma contribuição individual sem fatorar totalmente a interação sinérgica entre canais ou atividades.
O Shopify usa efeitos aditivos ou multiplicativos (com base no modelo). O Shopify geralmente usa modelos de atribuição que podem variar de Último clique simples ou primeiro clique (aditivo) a modelos mais complexos que podem incluir atribuição ponderada (multiplicativa). A atribuição do Shopify não assume inerentemente a sinergia, mas pode ser configurada para pesar pontos de contato diferentes de maneira mais complexa.
A Modeling Modeling (MMM) é uma abordagem estatística mais sofisticada para avaliar o impacto geral de várias atividades de marketing (TV, impressa, digital, etc.). Ele captura efeitos sinérgicos, onde o impacto combinado de múltiplos canais pode resultar em um efeito maior que a soma das contribuições individuais, enquanto não está relatando explicitamente sobre esses efeitos. A MMM é responsável pela interdependência entre diferentes atividades de marketing, capturando relacionamentos não lineares.
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Como você testa para ver os efeitos em ação?
Você já pode ter algumas dessas campanhas estabelecidas isoladamente, mas aqui está uma rápida discriminação de como avaliar as campanhas e seus efeitos atendentes.
Teste 1: Campanhas de marca sozinhas
Isoladamente, sem campanhas de bênidades mais baixas para influenciar, as campanhas de marca não mostram muito valor nominal.
Teste 2: Resposta direta sozinha, medida em plataformas de publicidade
Os efeitos desta campanha em um silo são quase puramente aditivos.
Teste 3: Branding e resposta direta juntos, medido com MMM
Nesse cenário, espera -se que a marca assuma um papel multiplicativo quando combinado com uma campanha de resposta direta. A idéia principal é que seu impacto combinado deve ser maior que a soma simples do que cada um entrega isoladamente. Se os resultados do teste 3 excederem o desempenho combinado dos testes 1 e 2, isso confirma: os efeitos de marketing não são apenas aditivos – eles são multiplicativos.
Teste 4: Branding e resposta direta juntos, mas em uma escala maior (também medida com MMM)
Com maior escala, eu esperaria que as campanhas de marca melhorassem o desempenho da resposta direta de maneira não linear, mostrando efeitos sinérgicos, em oposição à multiplicativa.
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Conclusão
Qualquer método de atribuição assume que os efeitos aditivos são principalmente imprecisos pelo design. Os anunciantes devem garantir que usem modelos mais avançados, responsáveis por efeitos sinérgicos multiplicativos ou – ainda melhores -. A captura de efeitos sinérgicos exigirá alguma experimentação adicional. No entanto, a otimizar seu mix de mídia vale a pena.
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