Quando o Gmail lançou um novo recurso “Gerenciar assinaturas” no verão passado, sabíamos que isso causaria um impacto, especialmente para marcas que não se inclinavam para a segmentação e jornadas automatizadas e, em vez disso, apimentavam os usuários com mensagens frequentes que careciam de personalização.
Seis meses depois, o impacto é mais profundo do que esperávamos. As taxas de cancelamento de assinatura aumentaram em média 50% -150% em nossas contas de portfólio, embora estejamos vendo tendências e aspectos positivos que nos deixam otimistas sobre o desempenho saudável do e-mail no futuro. Vamos começar com o que vimos nas contas dos clientes.
Como o impacto do Gerenciar Assinaturas se desenvolveu
Nas contas de nossos clientes, observamos um aumento significativo no cancelamento de assinaturas de e-mail em todos os setores a partir de julho, com pico em agosto. A taxa de cancelamento de assinatura diminuiu desde então, mas as taxas de clientes permanecem elevadas em comparação com os níveis de pré-lançamento.
O Gmail também promove intermitentemente cancelamentos de assinatura com um clique na guia Promoções, portanto, inicialmente não parecia provável que isso gerasse um aumento significativo. A diferença agora é a escala, já que o Gerenciamento de assinaturas centraliza a experiência de uma forma que os prompts anteriores não faziam.
Como mitigar os efeitos de Gerenciar Assinaturas
Nosso conselho desde o início – e estamos vendo que isso rende dividendos ao diminuir as taxas de cancelamento de assinatura para clientes novos e antigos desde o lançamento do recurso – foi:
- Use segmentação para entregar mensagens personalizadas.
- Monitore de perto a frequência da campanha e tenha cuidado especial com o envio excessivo para segmentos de assinantes errados, como públicos menos engajados.
- Continue priorizando usuários engajados com sua marca e conteúdo.
- Conheça os assinantes onde eles estão, investindo em perfis progressivos e automatizando e-mails personalizados com base no estágio do ciclo de vida.
- Aproveite e-mails automatizados acionados por ações vinculados ao envolvimento do usuário para que as mensagens pareçam úteis e relevantes.
Seus clientes pesquisam em qualquer lugar. Certifique-se de que sua marca aparece.
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O que vemos no horizonte
Primeiro, as notícias relativamente ruins: prevemos picos adicionais de cancelamento de assinatura em feriados importantes, como o Dia do Trabalho, a Black Friday e a Cyber Monday, e o Natal, quando os assinantes recebem um fluxo de e-mails de marketing de várias marcas. Esteja preparado com uma estratégia proativa em torno desses períodos de pico e garanta que as metas de retenção reflitam a realidade do aumento da fadiga do e-mail.
Agora, uma perspectiva mais otimista: essa mudança levará muitos profissionais de marketing por e-mail a serem mais disciplinados em relação à segmentação, frequência e personalização automatizada, o que é, em última análise, positivo. Em um nível tático, cancelar assinaturas é preferível a reclamações de spam ou mensagens repetidas para usuários que não querem receber notícias suas. A saúde geral do programa não deve diminuir se você estiver eliminando principalmente assinantes de baixo engajamento.
Em última análise, embora esse recurso possa criar pressão de curto prazo sobre os números do CRM, ele deve validar e acelerar uma abordagem mais estratégica ao marketing por email.
