Muitas empresas que pensam ter um problema de marketing realmente têm um problema de clareza. Eles também:
- Não entendo o que faz com que seu produto seja importante.
- Ou comunique -o de uma maneira que seja ignorada.
Uma proposta de valor não é um slogan ou um título. É uma razão poderosa. É o caso da sua empresa por que alguém deve se tornar um cliente e precisa se levantar sob pressão.
Mas aqui está o problema: a maioria das empresas nunca o teste.
Começa com o entendimento com quem você está falando
Antes de escrever uma única linha de mensagens, você precisa saber para quem é – e não de uma maneira vaga de modelo de persona.
O caminho para a construção de valor real começa com as perguntas mais nítidas:
- Quem é a pessoa (ou equipe) que sente ativamente a dor que seu produto resolve?
- O que eles estão tentando realizar agora?
- Como eles estão fazendo isso atualmente?
- O que está no caminho deles?
- Eles estão usando um concorrente ou apenas presos em um processo manual?
- Mais importante, como o que você está oferecendo muda o resultado deles?
Se você não pode responder a essas perguntas com precisão, suas mensagens são ruído. E todos sabemos que o ruído não se converte.
Construir uma proposta de valor real, não uma declaração inteligente
Uma forte proposta de valor está enraizada no que é verdadeiro, o que é diferente e o que se pode acreditar. Combina clareza com convicção. E inclui algo que você pode dizer com confiança que faz melhor – ou diferente do que qualquer outra pessoa no mercado.
Para ser franco, se você retirou o nome da sua empresa da sua proposta de valor e ainda poderá se aplicar a outros dez fornecedores em seu espaço, o que você tem não é uma proposta de valor; É uma lista de clichês da indústria.
Pelo menos uma parte da sua proposta de valor deve incluir o que Flint McGlaughlin chama de “único fator”. Algo que você pode dizer que ninguém mais pode reivindicar com credibilidade. Se você não tem um “somente”, seu trabalho é definir um. Não fabrica algo porque você precisa, mas encontre o elemento verdadeiro que seu produto, serviço ou abordagem faz que os outros simplesmente não.
Você não está tentando ser tudo (nem deveria ser). Você está tentando transmitir algo claro, específico e proposital.
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Use o filtro de quatro partes: apelo, exclusividade, clareza, credibilidade
McGlaughlin passou anos testando proposições de valor. Ele encontrou quatro condições que devem ser verdadeiras na mente da perspectiva:
- Apelo: “Eu quero isso.”
- Exclusividade: “Não consigo pegar isso em nenhum outro lugar.”
- Clareza: “Eu entendo isso.”
- Credibilidade: “Eu acredito nisso.”
Perder qualquer um deles, e a mensagem quebra. A maioria das empresas se concentra apenas no apelo e ignora o resto. Alguns buscam exclusividade e acabam soando vagos. Poucos alcançam todos os quatro. Os que fazem? Eles se convertem e se destacam.
Teste como um cientista, não um escritor de slogan
Rebrands e reformas de mensagens costumam ser lançadas em um movimento abrangente: novo site, novo posicionamento e nova narrativa. Todo mundo bate palmas, mas ninguém sabe o que está funcionando, muito menos por quê.
Isso não é uma estratégia. Isso está construindo sua pista sobre o pensamento positivo. Testar sua proposta de valor requer um processo medido e controlado.
- Construir uma hipótese.
- Escolha um controle.
- Teste uma variável de cada vez.
- Execute -o em um canal onde você pode isolar o impacto e obter rapidamente um sinal real do seu público.
A pesquisa paga ainda pode ser útil aqui, mas o jogo está mudando. Social oferece mais controle hoje em dia. Você pode segmentar segmentos específicos do seu ICP e cópia de teste em tempo real, sem transmitir -o por toda a sua presença no mercado.
Uma regra importante: documento tudo.
- O que você testou.
- Por que você testou.
- O que você pensou que aconteceria e o que realmente fez.
- Qual é o raciocínio por trás do cenário de teste.
Se algo tem um desempenho melhor, mas você não sabe o porquê, é sorte, não uma vitória, você pode repetir em uma escala maior.
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Como construir um programa de teste real
Se você está falando sério sobre como ficar mais nítido, aqui está como criar um processo de teste de proposição de valor:
1. Defina seu controle
Comece com o que está ao vivo: manchete da página inicial, linha de assunto de e-mail, anúncio de melhor desempenho. Essa é a sua linha de base. Se você não tem um, não tem nada para medir.
2. Crie uma hipótese clara
Não teste um pacote de mudanças de cópia e espere o melhor. Isolar um ângulo ou reivindicação específica. Por exemplo: “As mensagens focadas no valor da velocidade a valor superarão as mensagens focadas na facilidade de uso.”
3. Escolha um canal de feedback rápido
Use canais onde os resultados vêm de maneira rápida e clara. Atualmente, o Social Pay Social é ideal, pois você pode controlar a segmentação e seu público não precisa saber que é um teste. Você também pode usar e -mails de saída, páginas de destino ou pesquisa paga, desde que houver tráfego, para obter os resultados necessários o mais rápido possível.
4. Execute o teste por tempo suficiente para importar
Dois dias não é um teste em que você pode confiar. Duas semanas oferecem um sinal melhor. Deixe o teste respirar, especialmente se o tráfego não estiver tão alto quanto você gostaria que seja. Você não está procurando um vencedor também. Você está procurando confiança e convicção através de dados.
5. Capture o que você aprende e Por que você acha que aconteceu
Não apenas escreva qual versão ganhou. Anote por que você acha que ganhou.
- Foi mais específico?
- Ele abordou uma dor mais clara?
- Foi mais crível?
Esse contexto é útil muito além do seu assento na organização.
6. Alimente os vencedores de volta às mensagens principais
Se algo funcionar, aplique -o ao resto da sua narrativa. Um título de anúncio vencedor pode informar sua página de produto. Uma linha de assunto de alto desempenho pode reformular como você abre as chamadas de vendas.
Nada fica em um silo. A aplicação culmina o teste e, simultaneamente, justifica a próxima rodada. Sua proposta de valor deve evoluir como sua empresa (e o fará).
Loop nas vendas cedo e frequentemente
Não há um melhor loop de feedback do que uma equipe de vendas vendendo ativamente o que você está tentando enviar. Eles ouvem o que pousa e o que não faz. Eles recebem reações em tempo real das pessoas para as quais você está comercializando. Esse é um sinal inestimável para um profissional de marketing orientado a dados.
Se você não estiver ouvindo gravações de chamadas, sombreando demos ou sincronizando com vendas regularmente, você está perdendo o caminho mais rápido para aprimorar sua mensagem. Pare de adivinhar quando você pode simplesmente perguntar. Posso prometer que sua equipe de vendas se importa mais com os resultados de uma proposta de valor bem recebida do que você.
Para a dica: As objeções de vendas são testes A/B gratuitos. Prestar atenção.
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O refinamento é entender o ‘porquê’, não apenas obtendo melhores resultados
Um elevador na conversão é bom, mas você não aprendeu nada se não sabe por que aconteceu. O progresso real ocorre quando você pode apontar para uma idéia, mensagem ou mudança específica no enquadramento e dizer: “É por isso que funcionou”. Toda a toda a organização agradecerá quando você acertar isso.
Depois de ter essa clareza, você também não para por aí e também o usa em seu marketing. Seu trabalho agora é distribuí -lo em todos os elementos da organização e escalá -lo.
Grandes mensagens podem acontecer em brainstorms, com certeza. Mas as mensagens que incentivam a receita acontece quando você entende de forma abrangente:
- O que as pessoas acreditam antes de você falar.
- O que eles precisam ouvir para mudar essa crença.
- O que os leva a agir.
Palavra final
Se a sua proposta de valor não se sustentar sob teste de pressão, ela não estará pronta para o mercado. É um processo humilhante, mas é poderoso e injeta a velocidade em seus programas de marketing e receita.
Até que alguém construa um produto que se vende, sua mensagem é por que as pessoas compram ou não.
Documente. Teste. Provar isso. Então, fique maior e desafiá -lo novamente.
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Fonte ==> Istoé
