A campanha é nossa análise de alguns dos melhores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
As marcas continuam a procurar nos anos 90 para se conectar com os consumidores milenares em torno da aparência, ícones, jingles e até preços daquela década de Halcyon. E tão potente quanto “lembre-se de quando você era jovem”, o que é mais parado do que “lembre-se: você está envelhecendo”?
Essa reviravolta na nostalgia está no centro de “Neutrogena lembra”, uma campanha da marca de beleza Kenvue criada com a agência BBDO Nova York. O esforço diz aos consumidores que, se eles se lembrarem de momentos e lembranças específicos dos anos 90, talvez seja hora de usar seu creme de reparo de rugas rápidas e produtos de soro de reparo rápido de Rapid Rapid Rapid.
A Neutrogena não queria ser apenas mais uma marca pulando no trem da nostalgia, alimentando respostas emocionais nos consumidores e a nostalgia que lança sua campanha, explicou Alex Booker, diretor de criação executivo da BBDO Nova York.
“O que queríamos fazer era atrair as pessoas com aquela coisa nostálgica que sabemos que elas amam … aquela pequena viagem pela memória, mas depois fazer esse tapete puxando … (usando) o gatilho para lembrá -lo de que você é realmente um pouco mais velho do que pensa que pode ser”, disse Booker.
https://www.youtube.com/watch?v=7bgen4lddw4
O filme de herói da campanha começa com um momento icônico do show dos anos 90, “Beverly Hills, 90210”, quando Donna (Tori Spelling) pediu a David (Brian Austin Green) para se casar com ela, antes de transformar a câmera para revelar um dermatologista certificado pela tábua que pode ser o que se refere à Time Timer Timer, que pode ser o que se lembra de um dermatologista, que pode ser o que se lembra de um dermatologista certificado, que pode ser o que se lembra de um dermatologista, que se lembra de um dermatologista, que pode ser necessário, se lembra de um dermatologista certificado por um tempo que se lembra de um dermatologista.
Pontos adicionais usam a mesma estrutura “se você se lembra” em torno de outros itens, incluindo telefones fixos, revistas adolescentes e móveis infláveis, em quartos estilizados para parecer e se sentir específicos da década pelo diretor Maris Jones, um favorito de mídia social que trabalhou com o músico Chappell Roan e faz de tudo, desde filmagens e edições até o design de música e som.
“Queríamos trabalhar com alguém que possa recriar autenticamente esses mundos com esse público e fazer isso com uma incrível inclinação ao estilo”, disse Booker. “Ela realmente o transporta para esses mundos.”
Um retorno à relevância
Para a Neutrogena, a campanha é uma maneira de construir relevância com um público de beleza moderno que se reuniu em plataformas de mídia social como o Tiktok, onde #Skintok centrado na pele acumulou mais de 4 bilhões de postagens, explicou Chris Riat, vice-presidente e líder global da marca neutrogena da Kenvue.
“Temos uma grande história de fundição de beleza e ciência, mas estamos um pouco desconectados da cultura há algum tempo”, disse Riat. “Hoje, a beleza é realmente uma cultura. É uma comunidade, é extremamente social e, para nós, é super importante que nos conectemos com nossos consumidores onde eles estão”.
A Neutrogena procurou trazer nova energia aos produtos de reparo de rugas e transmitir uma mensagem de envelhecimento. Para fazer isso, o BBDO entrou na nostalgia como um gancho – observando o interesse nas páginas de meme dos anos 90 e em outros conteúdos de retrocesso – antes de entregar a mensagem real da campanha a um público -alvo que está começando a ver os cabelos grisalhos e os olhos do envelhecimento.
“Como usamos (envelhecimento) de uma maneira muito divertida de dar às pessoas um pouco para a marca? Obviamente, ela deve ser feita com muita delicadeza”, disse Booker. “Você não pode simplesmente chegar lá e chamar as pessoas de idade e atingi -las com essa bomba de verdade.”
https://www.youtube.com/watch?v=fqczueh9UUO
Para criar os pedaços familiares de nostalgia que poderiam suavizar o golpe, a equipe do BBDO revivia os anos 90, literalmente para a metade da equipe que cresceu durante a década e indiretamente para as pessoas nascidas depois. A equipe queria itens memoráveis que eram Proustian sem ser “óbvio” e óbvio “.
“A revista Teen e os clipes de borboleta nos ligam ao espaço de beleza, o que é tão importante para nós como uma marca”, disse Booker. “Alguns dos outros se sentam no periférico, mas nós os usamos como esses gatilhos para levá -lo de volta a um tempo.”
A Neutrogena vê potencial na campanha para crescer como uma plataforma observando como os consumidores se envolvem com o esforço em seus feeds sociais e procurando outros pontos de contato ressonantes. Como exemplos, Booker sugere que possivelmente interrompa as listas de reprodução dos anos 90 no Spotify ou ativando em torno dos shoppings.
“É isso que procuraremos ao longo do ano”, explicou o executivo. “Encontrando essas maneiras de atrapalhar as pessoas, dê a elas a pequena pepita dos anos 90 que estão procurando e você tem uma oportunidade de neutrogena”.
